本文最初揭载于 《JNA亚洲珠宝》7/8月号。

智研咨询发布的《2020-2026年中国珠宝行业市场行情监测及未来前景展望报告》预测，2024年我国珠宝首饰行业市场规模将超过14,000亿元人民币，市场规模巨大。白银、Ｋ金和非珍贵类材质的时尚首饰在我国市场稳占地位，2021年全国时尚首饰购买量达到10.5亿次。珠宝行业整体销售额逾2,000亿元人民币，比2020年上升20%。

电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示，Z世代在时尚领域的消费金额贡献逐年增大，90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。符合年轻人个性表达和服饰搭配的时尚配饰，就乘着这股潮流消费东风，成为市场的“新刚需”。Z世代更加关注首饰的造型美感和享受以多元化的配饰来表达自我。为满足市场的需求，时尚配饰品牌和网络平台携手，重塑并强化营销策略。

天猫淘宝加速配饰“内容化”

天猫创立于2003年，是阿里巴巴集团旗下的电子商务平台，以“企业对客户”的销售为主。该集团旗下的另一个在线市场是淘宝，兼顾“客户对客户”和“企业对客户”的销售商业模式。天猫淘宝自成立以来累计9亿活跃用户，是在线时尚配饰业务的先驱，入驻商户包含成熟的品牌和新晋的独立设计师品牌。一些领先品牌在平台上的年营业额达到了1亿元人民币，证明它强大的效用。

据天猫淘宝配饰业务负责人称，平台的珠宝饰品商户总数近20万家。

但随着不同网络平台在过去五年兴起，竞争加剧，天猫淘宝也为此不断优化策略，再次强调内容化的重要性，除了交易平台的各种基本功能外，还重点投资“逛逛”和“直播”两大范畴，锐意从消费者的爱好和兴趣出发，不仅让天猫淘宝成为一个消费平台，更是一个值得用户停留、丰富多元的内容社区。

丹麦的时尚首饰品牌Pandora在天猫平台上的内容化营销就是一个很好的佐证。2021年在天猫双十一活动期间，上线了1,800条短视频，“淘宝逛逛”和“首猜短视频”每天都能为店铺带来超过10,000名访客，是原本流量的10倍。

电商行业翘楚普遍认为，短视频和直播已经成为对传统货架电商冲击最大的两种形态，而创新的内容持续提升消费者的体验。

天猫淘宝配饰业务负责人指出，平台每年仍吸引着数以百计的新商家踊跃入驻。商家们利用阿里数字化的优势，用户量大增，有利拓展细分品类和全局营销。

小红书为新晋配饰品牌助力

成立于2013年的小红书，是时尚生活方式的“百度搜索”引擎，深得Z世代的喜欢，每天有近7,000万活跃用户登陆小红书搜索穿搭、旅行、家居、美食等信息，并在第一时间获得KOL分享的有用信息。时尚首饰尤其是热搜话题，至今相关的企业号用户数超过13,000多个。

时尚首饰品牌Cana Gems的主理人Michelle Qiao称:“相比于天猫淘宝和京东等传统电商而言，小红书电商成立的时间较短，但却非常适合我这类初创品牌。”

自从开设了首饰品牌企业号后，Qiao和她的团队在小红书上分享品牌的理念和设计的灵感，渐渐地，她的帖文吸引了学生和时尚白领的关注。

“小红书的玩法时常在变，每个月甚至每周都有新的功能更新，需要电商持续地学习。”Qiao介绍说。仅仅一年时间，她的珍珠配饰通过小红书平台銷售，已在同品类产品中稳居前茅。

2022年小红书平台对优化内容提供了六个方向：不止于爱、沉浸体验、名人与影响者、昵称热门产品、婚恋和叠戴之书。同时，该平台也关注男士首饰和小众首饰的兴起，这些有用的信息对小红书平台的经营者有莫大的作用。

简单易用的数字营销工具

时尚首饰品牌也应该探索在线转化营销和留住客户的方法。采用有效的数字营销工具组合，例如借助微信的“朋友圈”功能发布产品和销售公告，还有组建小区等。而直播节目和小区互动，同时有助时尚珠宝业务的发展。

来自北京的创饰社，其产品研发取材于众多中国传统文化元素及吉祥纹饰图案。该制造商不仅需要在小红书的平台上与客户分享有趣易懂的产品知识，還需要方便快捷的交易系统。

“当我们在‘朋友圈’分享产品信息时，每个人都可以通过扫码進行购买，以减少转换App跳转带来的客户流失，並可以在短时间内完成交易。这个‘一键’功能可以提高用户的购物体验。”创饰社创始人Vivian Jiang说道。

与此同时，“微信小程序”还可完成导购分销、会员经营等多种营销动作，吸引更多新客户。

珠宝集团CCO以时尚配饰和礼赠市场為定位。該配饰品牌重视用户送礼过程中的体验，并据此发掘营销点子，用心构思产品的设计，以赢取顾客的共鸣和口碑。例如专利产品多巴胺手链和怦然心动手链，还有为客人提供专属意义的刻字服务和手写贺卡等服务等。”CCO创始人Michael Lim介绍说。

从业务角度来看，时尚首饰的持续增长有助带动电子商务平台的流量。

多元网络渠道合作

2020年3月面世的ABYB配饰品牌,兼具“原创设计”、“时尚感”和“多元化”的优点，产品价格在100-500元人民币之间,每月推出80-100个适合日常配戴的新款设计。铺设了多元的网络销售渠道,ABYB同年就获得3,000多万元人民币的营收，而2021年营业额更破亿,并成为天猫淘宝电商平台上的领先时尚配饰品牌。

无独有偶，创饰社也在不同电商平台上推广产品。“对于网络渠道而言，配饰品牌以别具特色的产品和卖点来吸引顾客，帮助渠道将流量有效地转化; 而受用户欢迎的产品受到平台的流量支持,得到了丰厚的销售收益，成就双赢局面。”创饰社的创始人Vivian Jiang说。