本文最初揭载於 《JNA亚洲珠宝》9/10 月號。

近年來，寶石和珠寶首飾業將目光投向東南亞。有何不可呢？該地區擁有8億人口，是全球規模最大的消費市場之一。

數據和商業情報公司Statista預計，東南亞珠寶首飾市場的收入在2024年將達到92.8億美元。該公司還預期，從2024年到2028年，該市場的復合年增長率將達到3.41%。

每個東南亞國家都展現充滿活力的珠寶文化。黃金婚嫁首飾套裝是馬來西亞傳統的一部分，當地的馬來西亞人鐘情22K黃金。該地區與大中華地區的華人，同樣對黃金情有獨鍾。在菲律賓，許多新生女嬰出院時都會打耳洞，從一開始就被灌輸了佩戴首飾的傳統。

連鎖反應

亞洲較大型的珠寶零售連鎖店認識到該地區的巨大潛力。周大福珠寶集團最近宣佈任命Gabriela Ferreira為國際部總經理，領導在東南亞和其他市場的戰略擴張。

周大福表示，該集團正在東南亞尋求商機，並指有一系列動態因素正驅動增長，包括該地區中產階級的崛起、預期的經濟增長、旅遊業的復蘇，加上當地市場對珠寶首飾的持續需求。

周大福珠寶集團董事總經理黃紹基表示，這項人事任命符合集團的戰略方向——在熱門的旅遊零售市場，以及擁有大量瞭解和欣賞中國文化、藝術和美感的顧客的地區拓展業務。

截至2024年6月30日，六福珠寶集團在該區擁有22個銷售點：新加坡和馬來西亞各佔7個、泰國3個、菲律賓和越南各佔2個，以及柬埔寨1個。

今年較早前，六福集團還在馬來西亞吉隆坡開設了首家六福精品廊，擴大了在該地區的零售版圖。

六福集團主席兼首席執行官黃偉常表示，集團一直致力開拓具有增長潛力的市場。他說：「東南亞的旅遊業蓬勃發展，提供了許多潛在的長期投資機會。新店將有助集團拓展在東南亞市場的銷售點，並提高品牌的知名度。」

六福於2010年首次進入東南亞市場。截至2024年2月，六福已在柬埔寨、馬來西亞、菲律賓、老撾和泰國開設了分店。

越南的前景

越南金銀珠寶工藝品協會(Vietnam Gemstone Jewelry & Arts Craft Association)副主席兼東盟寶石與珠寶貿易協會(AGJA)副會長Le Yen表示，金飾在越南備受青睞。

她分享道：「鑽飾也受到越南消費者追捧。然而，培育鑽石的出現影響了市場對天然鑽石的信心，尤其是因為我們沒有一個完善的認證機構來區分這兩種鑽石。」

越南珠寶集團Phu Nhuan Jewelry Joint Stock (PNJ)也看到了當地市場的穩健前景。

該公司向JNA透露：「珠寶首飾的需求居高不下，因為它既可作為投資，也適合日常使用。越南的高端消費者在市場上尋找大型知名品牌的產品。他們日漸偏好設計現代、精緻、富有創意和高度藝術性的珠寶首飾。」

這部分消費者也更加關注產品的描述、店內陳列，以及銷售人員的技巧和熱情態度。高端消費者還要求獲得與購買價值相稱的售後服務。據PNJ稱，疫情過後，越南珠寶零售市場經歷了一段整合期。充滿挑戰的商業環境，加上2021年5月至11月期間的停業，導致許多零售商退出市場或虧本經營。

PNJ表示：「疫情過後，經濟和零售業放緩，加上消費者信心急劇下降，對業務構成了重大挑戰。儘管越南的中高端珠寶市場仍有發展空間，特別是在經歷了兩年的市場波動後，各種小型企業和獨立商店紛紛撤離後，但行業仍面對重大困難。」

於疫情前，該集團在大城市的珠寶市場佔據主導地位。此後，其客戶群一直向較小的省份擴張。

PNJ又指：「此外，疫情重塑了消費者的購物習慣，使線上渠道成為越南消費者喜愛的平台，促使我們在不同的數字平台上推出在線購物服務。」這些服務包括免費送貨、三小時內快速送貨和促銷計劃。

菲律賓的戰略

菲律賓的珠寶零售商在疫情期間也不得不改變策略，推出了一些措施以應對市場的轉變，而這些措施成為現時寶貴的收入來源。

高級珠寶零售連鎖店Karat World加強了電商活動，增加了線上產品種類，並在倉儲俱樂部設立了專櫃，以在封關期間吸引人流。

Karat World總裁Felix GorricetaIII解釋說：「在倉儲俱樂部銷售珠寶確實是一個突破常規的概念，讓我們贏取了當地零售創新獎。在新冠疫情封關期間，我們意識到必須在人們會去的地方提高我們的能見度。當時，人們只能離開住所去買日用品，所以我們就在那裡展示我們的產品。」

公司起初與S&R倉儲俱樂部合作，並在他們的一些分店設立了三至四個專櫃。這樣，Karat World就能售出原本只能積壓在店裡的商品。

這些舉措持續為公司帶來了豐碩的成果。目前，線上銷售佔Karat World業務的10%，Gorriceta的目標是逐步將這一比例提高到15%。另外，Karat World現時在全國10多家S&R倉儲俱樂部分店均設有專櫃，並有機會擴展到更多地點。Gorriceta說：「這些分店的暢銷商品是日常佩戴的耳環、吊墜和項鍊。我們在這些分店出售的商品價格不會超過500美元。」

當地的複雜因素

除了國際珠寶品牌外，菲律賓的珠寶零售業主要由家庭經營的連鎖店、當地的珠寶零售商，以及向個人銷售珠寶並接受分期付款的獨特轉售商體系組成。直播帶貨也逐漸受到重視。後兩種商業模式特別受歡迎，因為許多大眾和中產階級消費者仍然對珠寶零售店望而生畏。與此同時，該國也有中上階層、高端和高淨值人士追求奢華的珠寶首飾。

Karat World在菲律賓有30多家分店，根據不同地區的市場喜好提供精心挑選的商品。它主要迎合Gorriceta所稱的「大眾名牌」市場——21至45歲、希望擁有名牌的大眾消費者。他解釋說：「我們的口號是‘你值得擁有’。背後的理念是每個人都值得擁有珠寶，因為他們為之付出了艱辛的努力。」

該公司根據菲律賓的社會規範調整其運營和業務方針。因為許多消費者對珠寶店卻步，Karat World確保店面設計溫馨，店員服務周到。該公司還借鑒了當地人根深蒂固的轉售系統，推出具吸引力的付款細則，為以信用卡購買珠寶的顧客提供特別的分期付款服務。

Karat World的另一個品牌Jewelry Box在較小的城市也有銷售首飾。這些商店的商品組合不如Karat World分店那麼豐富，主要以基本和經典設計的金飾為主，而非鑽飾。

今年年初，Karat World在該國主要商業區馬卡蒂市的高檔辦公休閒綜合體One Ayala，開設了一家100平方米的旗艦店。這是該公司現時第三家高檔門店，呈獻更多與別不同的珠寶和設計師合作款式，以迎合高端客戶的品味。

Ocampo's Fine Jewellery則主要面向長期顧客，以及其30歲以上的子女。該公司在大馬尼拉地區的主要城市設有六家分店，並在其廣受歡迎的Silver Works珠寶零售品牌的主要分店，設立了20多個店內陳列專櫃。

Ocampo's Fine Jewellery的顧問Charles Chan說：「我們一直定位為傳統品牌，在菲律賓珠寶業擁有近100年的零售和專家經驗。」

消費者偏好

寶石是Ocampo's Fine Jewellery最暢銷的產品，Chan表示市場對鑲嵌藍寶石或祖母綠為主石，並配經典雙環鑽石的首飾需求穩定。

他表示：「高端消費者佔我們總銷售額的50%至70%。他們偏好我們的寶石首飾，包括鑽石配祖母綠或藍寶石。近一個世紀以來，優質寶石一直是把我們從其他品牌的主要產品中區別出來的關鍵。」

菲律賓是一個熱愛黃金的國家，因此黃金飾品在不同的連鎖店和地點都很受歡迎。Ocampo's的輕金款式、易於佩戴的設計、可日常佩戴且具個性的耳環或項鍊均不乏捧場客。該品牌於1920年代的原創黃金首飾，時至今天也依然渴市。

Gorriceta補充道，40歲以下的消費者更喜歡時尚設計，通常會選擇名人和有影響力人士佩戴過的珠寶。年長的菲律賓人則傾向於古典首飾。

Gorriceta續說：「我們根據客戶的數據，精心策劃產品系列，因為在菲律賓不同地區的人，喜好也截然不同；有時甚至一個城市的不同分店，也出現很大差異。不過，由於婚嫁首飾是我們的主要收入來源，我們所有的分店均提供訂婚戒指和結婚戒指。」

市場趨勢

Chan觀察到，菲律賓消費者在疲情後開始接受混合購物模式，他們在線上瀏覽商品，然後到實體店取貨或購買。然而，年長的消費者仍然喜歡去實體店。

他續指，年輕消費者現在尋求新的設計和服務，在這個過程中創造了新的細分市場。Chan說：「Z世代的消費者以前在線上購買小型首飾，現在則升級到投資型珠寶。因此，我們在以年輕市場為導向的Silver Works門店中推出了金飾和小克拉鑽石，從而擴大了我們高級珠寶產品的覆蓋範圍。」

他還觀察到菲律賓人的購買模式有所轉變。在疫情前，購買意向主要是由場合或節慶決定——元旦、情人節、母親節和聖誕節期間錄得最高的銷售額。而在疫情期間，「你只活一次」(YOLO)的心態盛行。如今，「這是我應得的」想法仍在帶動人們的消費。

他透露：「自我獎勵的心態一直是銷售的驅動力。我們的客戶——千禧一代，是慶祝里程碑的人，從小成就、重要時刻，到訂婚和婚禮不等。我們提供的價格範圍很廣泛，他們喜歡的產品從項鍊到鑽飾都有。」

可持續行動

Karat World的珠寶主要來自歐洲。Gorriceta認為，信任、質量和可持續性是他選擇供應商的主要標準。

他透露說：「無論是老牌工廠還是小製造商，最重要的因素是與公司東主會面，以確定我們是否能融洽地合作。因為我的目的是建立長期業務關係，我需要能夠信任我的供應商。」

Gorriceta續指價格和質量的考慮是其次，他通常會去供應商的工廠參觀，考察他們的生產流程。

可持續發展的資歷同樣重要。Karat World日益重視道德和可持續採購，以及環保包裝。Gorriceta說，與我合作的供應商，還必須是責任珠寶業委員會的成員。