本文最初揭载於 《JNA亚洲珠宝》3/4 月號。

Z世代和千禧一代競拍者成為拍賣會場常客，他們追求稀有寶石、當代珠寶設計，甚至古董藏品。數字平台讓年輕人可更便捷地參與拍賣，使拍賣活動觸手可及，並更具吸引力。

新冠疫情期間作為應急措施推行的線上拍賣，如今已成為拍賣行戰略的核心組成部分。拍賣行通過更多互動數字體驗，著力維繫這些善於使用科技的買家群體。

如今步入30至40歲的千禧一代，以及10多歲至20多歲的Z世代，正顛覆奢侈珠寶拍賣格局。他們追求個性表達、珍視珠寶背後的故事內涵，並注重明智的投資，為市場注入全新活力與視角。

新晉收藏家

佳士得亞太區珠寶部專家Belinda Yuen指出，2025年年輕客戶在佳士得奢侈品類競拍者中佔比達44%，較2024年的41%有所上升，反映出他們的參與呈穩健增長態勢。

珠寶成為這些買家的入門品類。2025年佳士得全球珠寶拍賣成交額(包含現場及線上場次)達5.18億美元，其中亞洲地區貢獻1.28億美元。

亞太地區買家佔2025年全球新買家拍賣消費額的30%，同時佔全球千禧一代及Z世代拍賣消費額的40%。其中，中國香港、中國內地及台灣地區成為佳士得全球拍賣會中亞太地區的主要消費市場。

Yuen指出，祖母綠、紅寶石、藍寶石及帕拉伊巴碧璽等稀有寶石，憑借其令人驚艷的視覺效果，深受年輕一代青睞；而知名珠寶品牌簽名的古典珠寶則因承載著豐富的文化歷史敘事，吸引著重視真實性、傳承與經典設計的年輕收藏家。這些買家也偏愛當代設計。

她補充道：「那些蘊含引人入勝的故事、非凡工藝或知名名人淵源的珠寶，引起年輕收藏家的濃厚興趣。他們往往欣賞現代美學與獨特性、藝術意圖的結合。」

蘇富比亞洲高級珠寶部銷售主管Uni Kim，同樣注意到Z世代和千禧一代收藏家的參與度穩步上揚，這些收藏家主要來自企業家、專業人士或傳統家族的下一代成員。

Kim解釋道：「年輕客戶受教育程度高，擅長運用數字科技，且具備高度自主的研究能力。他們重視個性化，欣賞設計風格鮮明或傳承故事動人的作品——無論是古典珠寶、當代設計，還是鑲嵌稀有寶石的珍品。他們的收藏決策基於充分認知、明確目標與個人品味，更注重數據支撐而非傳統觀念。」

富藝斯珠寶部資深專家Shanne Ng指出，年輕買家往往將珠寶視為投資工具和資產配置多元化的途徑，轉售價值的重要性愈加明顯。

她補充道：「過去四年的銷售數據顯示，優質天然鑽石和稀有寶石，尤其是藍寶石、祖母綠和紅寶石，對年輕群體具有極強的吸引力。」

Ng透露，2021至2025年間，富藝斯客戶群中的年輕收藏家錄得90%增長，其購買活躍度上升84%。

年輕競拍者與年長傳統收藏家的奢華珠寶購買方式存在差異。Ng解釋道，年輕人偏好數字平台、社交媒體和虛擬競拍，因其更便捷、透明度高且更貼近他們的生活方式。對他們而言，珠寶既是自我表達的工具，也是投資項目；而老一輩收藏家更注重傳承、聲望與傳家寶價值，故偏愛標誌性品牌與博物館級藏品，且更依賴傳統線下拍賣。

Kim對此表示認同，並指兩代藏家雖都懷有鑑賞熱忱，但年輕一代更傾向於將珠寶置於更全面的生活方式與美學文化背境中考量。

她指出：「許多人的收藏品類跨越多個領域，涵蓋藝術、設計、時尚，這自然影響了他們的珠寶偏好。他們從各類線上資源中汲取靈感，塑造個性化品味。然而，他們對工藝水平和可信賴品牌的鍾愛始終如一。」

根據Yuen的分析，傳統收藏家重視藏品淵源，注重與專家建立長期關係，並致力在特定領域構建完整藏品體系。

相比之下，新一代收藏家更側重投資屬性，常瞄准具有故事性或文化價值的稀有寶石珠寶。他們主要通過線上渠道進行交易，從而實現更快速的決策。

數字優先的生活方式

富藝斯拍賣行的Ng表示，線上平台和虛擬拍賣顯著提升了年輕買家參與奢侈珠寶拍賣的熱情。便捷性、透明度及社交媒體曝光率，使拍賣從精英活動轉變為互動體驗，與Z世代和千禧一代產生強烈的共鳴。具體而言，數字平台已使競拍流程更高效，包括讓客戶能夠通過單一渠道查看拍賣品、申請拍品狀況報告、提交拍品進行估值，以及與專家溝通等。

蘇富比的Kim指出，年輕藏家完全適應數字化操作環境，他們青睞蘇富比「即刻購買」(BuyNow)平台帶來的便捷性、透明度與即時性。Kim說：「他們探索新形式與新技術的好奇心持續推動其互動和參與度，包括通過官網提交的委託拍賣請求。」

數字平台在吸引佳士得年輕買家方面也發揮著關鍵作用。Yuen透露，2025年奢侈品競拍中85%的出價來自線上渠道。這些平台拓寬了參與渠道，賦能年輕藏家探索並參與拍賣活動，使線上成為佳士得新晉奢侈品買家的主要入口。

2025年，75%的新買家通過線上渠道入場，這凸顯了無縫、可移動的體驗與按需訪問降低了年輕群體的參與門檻。

為了滿足這群客戶的需求，佳士得積極擁抱數字創新，整合了混合式拍賣廳、直播、移動競拍和豐富的在線目錄，以增強可及性並促進全球參與。

該戰略推動了顯著增長，2025年41%的新競拍者通過奢侈品類別進入市場。核心舉措包括：優先開發移動端友好平台；進行珠寶與其他奢侈品的跨品類營銷；通過教育內容賦能新晉買家，以及重點佈局亞太地區。2025年亞洲年輕藏家貢獻了全球奢侈品銷售額的37%，消費額同比增長2%。

嶄新未來

Ng表示，富藝斯將持續通過數字工具、社交媒體及生活方式導向的品牌建設實現現代化轉型，以吸引年輕買家群體。同時，該公司將實施透明化運營與創新互動策略，應對獨家性、信任度及教育普及等挑戰。

她指出，Z世代與千禧一代正推動珠寶拍賣市場朝著更具包容性、科技驅動且投資導向的方向轉型，這變革確保該領域保持相關性、競爭力及文化共鳴力。

Ng指出：「儘管社交媒體趨勢和通脹加劇等文化經濟因素加強了買家參與度，但事實上經濟實力、數字素養和價值觀驅動型消費等核心推動力，正引領奢侈珠寶拍賣變革，且將影響未來的世代。」

蘇富比的Kim強調，打造兼具個性化與教育性的內容，對構建數字形象至關重要。例如蘇富比採用真實對話風格的社交媒體內容，獲得熱烈反響。

她補充道：「核心挑戰是在節奏急速的數字環境中持續吸引用戶的關注。我們通過提供視覺主導的新內容(視頻、文章)及無縫獲取在線信息的渠道來達到以上目的。」

對於佳士得的Yuen而言，千禧一代和Z世代所塑造的拍賣市場未來趨勢包括：對稀有寶石和古典簽名珠寶的需求更加殷切；對線上和混合拍賣形式的參與度更高；以及在中國香港和紐約等重要樞紐舉辦的奢侈品拍賣週期間競拍活動更加活躍。

與此同時，符合世代價值觀的道德採購與可持續發展理念將受到更多關注，而珠寶預計仍將是最受新藏家歡迎的入門領域。

Yuen說：「年輕買家對奢侈珠寶拍賣的興趣日趨濃厚，標誌著這是長期結構性的轉變，而非短暫趨勢。他們的偏好與購買行為將不斷塑造市場格局，推動珠寶領域的創新與增長。」