本文最初揭载於 《JNA亚洲珠宝》3/4 月號。

在中國一直備受青睞的足金首飾正在經歷一場重大變革，對年輕一代消費者的吸引力也在不斷擴大。

技術革新正在催生時尚化設計，或是體現「國潮」，或是融合東西方美學，突破了人們認為24K黃金首飾保守陳舊的藩籬。現代風格贏盡了年輕消費者的歡心，他們尋求的是能與自己的個性和價值觀產生共鳴的、有格調的產品。

根據周大福珠寶集團發佈的研究報告《2023珠寶消費趨勢調查報告——跨越中國珠寶消費的未來：Z世代和千禧一代的珠寶消費喜好及需求》，67%的18至40歲消費者計劃購買足金首飾，77%受訪者會選擇足金首飾來慶祝重要的生活事件，而61%的受訪者則表示他們會在日常生活中佩戴足金首飾。這一轉變表明，隨著Z世代和千禧一代成為中國的主要消費者，黃金首飾在我國具有巨大而持續的市場潛力。

同時，黃金作為避險資產和投資工具的內在價值，加上金價上漲，使其繼續刺激市場。在新冠疫情結束後，人們的消費習慣變得更加保守，在這種情況下，能滿足不同預算需求的各種黃金產品和成色進一步激發了需求。

TTF高級珠寶的創始人兼藝術總監吳峰華指出，以設計主導的購買趨勢日益明顯，年輕消費者現在更傾向於購買既時尚又保值的足金首飾。

零售實力

黃金首飾驕人的銷售業績，也證明瞭其在零售庫存中的重要地位。世界黃金協會(WGC)最近發佈的《2023中國金飾零售市場洞察》報告對中國76個城市的538名店長和區域營銷總監進行了調查，發現黃金首飾佔零售存貨價值的67%，與2021年的52%相比有顯著增長。鑽石首飾位居第二，佔17%。

報告顯示，體現中國古代金飾製作工藝的古法金佔零售商黃金庫存價值的27.9%。同時，重量相對較輕的硬足金首飾佔22.6%，而普貨足金則佔24.1%。18-22K金首飾佔黃金庫存價值的12.2%。

硬足金首飾對零售商整體利潤的貢獻最大，因為其設計新穎，重量較輕，總價更親民；古法金則緊隨其後。對於大多數零售商來說，普貨足金仍然是一個重要的產品類別，因為年齡較大的消費者在中國黃金首飾市場中的佔比相當大。

年齡在35歲以下的周大福會員中有超過50%的人購買了傳承系列珠寶，該系列將傳統工藝與現代美學融為一體。2024財年上半年，傳承系列佔集團黃金零售額約37%。

財富儲備

WGC闡述了黃金首飾在中國受歡迎的兩個原因：適合日常佩戴，並且是一種保值的金融資產。

鑒於當前的不確定性，越來越多中國消費者選擇儲蓄。繼2022年增值10%之後，以人民幣計價的黃金在2023年增值超過17%，遠遠超過其他人民幣資產。

這些因素，加上年輕一代對財富管理意識的提高，加強了黃金在消費者心目中的地位，導致黃金在珠寶零售庫存中的份額穩步上揚。

更多年輕人不選購傳統的金條，而是購買1克或2克的黃金。這些預算方面更為親民的「金豆子」，會被保存在「囤金瓶」中，這就是名副其實的現代儲蓄罐。這些經濟實惠的選擇大大降低了「黃金儲蓄」的門檻，讓年輕消費者養成定期購買黃金的習慣。

此外，WGC的報告發現，中國內地66%的黃金首飾按克計價，高於2021年的57%，使黃金首飾的價格透明且具有可比性。以舊換新或變現的渠道順暢，也為消費者提供了一種安全感。

在2023年，2,000元人民幣(284美元)以下的黃金首飾佔零售額的35%以上，比2022年幾乎翻了一番。價格在人民幣2,000元(284美元)至人民幣5,000元(710美元)之間的產品佔總銷售額的28%。低克重產品(尤其是低於10克)特別受到青睞，因為它們的價格實惠，加上現在通過技術創新可以製作精巧時尚的設計。

婚慶財富

由於其文化意義和經濟價值，黃金對於婚慶市場仍然舉足輕重。按照「結婚三金」的傳統，新人通常會獲贈一套由戒指、項鍊和手鐲組成的三件套裝黃金首飾，這在重量和價值上都會帶來可觀的銷售額。

周大福的數據顯示，雖然日常佩戴首飾需求有所上升，但婚慶市場仍是黃金首飾銷售的主要推動力之一，約佔集團零售額的20%。其消費趨勢報告發現，足金首飾仍是中國消費者在重要場合的首選。為了表示對來訪者的尊重，一般會選擇佩戴足金首飾。此外，在中國傳統婚禮中，黃金象徵家人對新人的祝福。

市場增長

創新和設計同樣在擴大黃金首飾的影響力和吸引力方面發揮著關鍵的作用。

周大福珠寶集團董事總經理黃紹基介紹：「周大福珠寶在產品設計方面永不停步，我們從美學及文化等多方面著手，在產品中加入貼近市場需要的設計元素，如國潮、文創等。好的設計理念，也必須要有手工精湛的工藝師和優秀的技術研發團隊配合，才能把它打造出來。」

普通足金的維氏硬度約為40HV，而硬足金則可達60HV或以上。因此，硬足金首飾不易出現划痕、磨損和變形，具有與K金相似的光澤度，並能以較輕的重量製作出多種設計。

TTF高級珠寶吳峰華評論：「目前，傳統手工藝、失蠟鑄造、CNC加工和電鑄工藝等都能用於24K金，可以製作出更加精緻的作品。」

WGC中國區首席執行官王立新表示，硬足金首飾日趨受到年輕消費者的喜愛，這反映了他們的自信和獨立。他解釋道：「年輕一代敢挑戰，敢突破，敢追愛，敢生活，敢自我，保有自己的‘硬’態度。而‘變’，則是他們應對紛繁世界的准則，不墨守陳規，不千篇一律，不自我設限，大膽擁抱無限的可能。」

同樣，周大福也更加關注年輕一代消費者。黃紹基介紹：「我們不光在產品設計上與時並進，為緊貼年輕人的購物習慣，我們還積極運用小紅書及抖音等社交媒體作推廣，我們還與有影響力的關鍵意見領袖(KOL)或關鍵意見消費者(KOC)合作，以增強與在線客戶的互動，從而擴大我們在網絡的影響力，加強我們與年輕人的聯繫。」

前路閃耀

今年中國黃金市場前景光明，在WGC的報告中，58%的受訪店長和營銷總監打算增加黃金產品庫存。

然而，由於零售商一般都有自己的古法金和硬足金首飾產品系列，競爭和利潤降低在所難免。

WGC的王立新表示，新產品創新的湧現有助保持黃金首飾銷售的勢頭。珠寶商們已經開始在單件首飾中融合各種金飾工藝，或在24K金飾中糅合其他材料和寶石。

TTF高級珠寶的吳峰華說：「中國市場很可能將24K金用於目前以14或18K金生產的現代款式，並在國潮的旗幟下開發一個全球性的新類別。」

周大福2024財年第三季度(2023年10月至12月)的黃金首飾銷售額主要受傳承系列和ING系列等主要產品系列的強勁需求推動，這兩個系列的零售額增幅分別超過50%和40%。

該公司在中國內地的黃金首飾及產品同店銷售額上升了32.5%，平均售價保持堅挺，躍升至5,600港元（約合715美元）。

周大福《2023珠寶消費趨勢調查報告》指出，在18到40歲的年輕消費者當中，91%的受訪者傾向購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾。該集團與博物館和大學合作，深入瞭解並復興古代黃金工藝技術，在促進行業可持續發展的同時，為後代保護這一珍貴傳統。

黃紹基說：「周大福將繼續用黃金說好中國故事，打造出切合大眾情感需求的產品。」