本文最初揭载於 《JNA亚洲珠宝》9/10 月號。

中國珠寶電商增速穩中有進，熟悉科技應用的年輕消費者成為主要驅動力。曾經由實體店鋪主導的珠寶行業，如今在天貓、淘寶等主流電商平台蓬勃發展，凸顯了直播和數字營銷的有效性。

中國互聯網絡信息中心發佈的《第56次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2025年6月，中國網購用戶達9.76億，佔網民總數的86.9%。

而中國珠寶玉石首飾行業協會發佈的《2024年中國珠寶行業發展報告》指出，2024年中國珠寶電商零售額達2,982.6億元人民幣(約418億美元)，同比增長16.4%。

報告特別指出，越來越多的珠寶商正積極進軍直播電商領域。中國五大珠寶特色產業集群——深圳水貝、雲南瑞麗、廣東四會、廣東坪洲和河南鎮平的電商銷售總額突破1,000億元人民幣(約14億美元)。

珍珠首飾因價格親民且性價比高，成為電商平台最受歡迎品類之一。翡翠和水晶飾品同樣日益受到青睞。

在2025年寰亞盛會 | 六月香港珠寶首飾展覽會(簡稱JGA)期間，中國電商巨頭淘天集團(阿裡巴巴旗下包含淘寶和天貓的電商業務)珠寶飾品行業高級運營經理瑞子表示，天貓平台的珠寶首飾及配飾交易量已連續三年穩步回升，更超越疫情後2022年的水平。

她指出：「這表明消費者回復信心，且正轉向線上渠道。主要消費群體集中在25至39歲年齡段，多數買家來自二線和六線城市，平均交易金額在3,000至10,000元人民幣(約420至1,400美元)之間。」

珠寶趨勢

據《2025年淘系珠寶飾品行業趨勢白皮書》表示，金飾需求激增、治癒系首飾走紅以及極簡風格越發流行，這些大趨勢正塑造中國珠寶電商格局。瑞子指出，金飾受年輕一代追捧，尤其是18至24歲群體，他們既看重其投資價值，也鐘情傳統工藝與創新設計。

圍繞黃金的線上討論持續點燃市場熱情，社交媒體熱搜話題如「永恆的首飾」、「金價創歷史新高」等持續發酵。

與此同時，水晶與寶石飾品的熱度顯著攀升，反映出「療癒經濟」的興起——消費者追求的珠寶不僅是裝飾品，更需傳遞情感慰藉，並承載個人願景。

瑞子解釋道：「人們常相信佩戴的珠寶能招財納福，改善運勢、健康或事業前景。消費者正傾向選擇具有文化傳統與象徵意義的圖案，如黑曜石象徵守護、黃水晶寓意繁榮。」

另一趨勢是極簡主義。人們正擁抱更簡約的生活方式，這意味著消費者的偏好正轉向注重產品質量與個人意義。他們轉向追求簡約、高品質與百搭的珠寶設計，日常佩帶、輕量和價格親民的首飾正契合了當代消費者的需求。

賦能珠寶商

根據天貓發佈的《2024年度商家開店報告》，2024年天貓珠寶類新開店鋪數量同比上升90%。其中10家新店首年銷售額達1億元人民幣(約1,400萬美元)，90家新店銷售額超過1千萬人民幣(約140萬美元)。

天貓新商業務負責人Karl Huang表示：「天貓助力商家觸達優質高價值用戶，驅動業務增長。」傳統珠寶零售商正通過天貓重塑品牌形象並瞄准年輕消費群體，設計師品牌則借助天貓海量數據資源進行精准定位，接觸新客群。

不過，珠寶電商也面臨嚴峻挑戰。淘天集團珠寶飾品行業高級運營經理舒塔指出，流量獲取、精准觸達新客並實現有效轉化、高退貨率等問題都是商戶的痛點。

舒塔說：「通過淘寶、天貓等頂級電商平台，結合店鋪戰略定位、直播、私域運營(指與企業或品牌建立直接聯繫或關係的用戶群體)以及產品創新，能夠建立客戶信任並提升銷售轉化率。」

天貓的領先數字化能力為商家提供人工智能與數據驅動的工具，涵蓋客戶分群與精准觸達、產品洞察、銷售預測、整合數字媒體策劃、市場與競品分析及運營效率提升，助力商家洞悉並贏得消費者。

對於奢侈品商家而言，88VIP等會員計劃(現擁有4,900萬會員）能有效促進與高價值用戶的互動，創造品牌擴張機遇並培養客戶忠誠度。

天貓通過「藍星計劃」為入駐商家和品牌提供激勵與運營支持，助其實現增長。2025年，天貓升級藍星計劃，推出單店最高250萬元人民幣(約350,169美元)的激勵金、專屬流量通道以提升單品增長，並為新手商家新增20項優惠政策，包括流量支持與降低開通店鋪成本。

璀璨機遇

中國電商平台的優勢在於其跨越地域邊界的連接能力，能將全球珠寶商與消費者緊密聯結。

淘天集團全球購珠寶行業運營負責人靈隱透露，為助力海外珠寶品牌有效觸達中國消費者，淘寶全球購正通過零門檻入駐、流量扶持及現金獎勵等激勵計劃，協助新入駐商家在平台建立品牌影響力。

她補充道：「我們鼓勵珠寶商積極參與淘寶年度營銷活動——包括618、雙11購物節、全球珠寶展會及大型直播活動，以最大化曝光度、獲取新客源並促進復購。」

值得關注的是，根據EternityX發佈的白皮書《東南亞新消費浪潮：中國媒體用戶崛起，激發區域新消費動能》，新加坡、馬來西亞和泰國正湧現出日漸壯大的高價值「中國媒體用戶」群體。

中國媒體用戶群體由數字原生代、高消費力消費者構成，他們能無縫切換使用中國本土與海外數字媒體平台，其消費行為正快速重塑零售業態、數字營銷及跨境電商格局。在這些國家中，泰國消費者對中國跨境電商平台展現出強烈偏好，新加坡緊隨其後。

數字創新融合多元消費偏好與全方位平台支持，為珠寶商在中國迅猛發展的線上市場創造了廣闊機遇。

 

在中國電商領域的成功要訣

以下是淘天集團珠寶行業運營負責人為珠寶商提供的一些建議，旨在幫助他們在線上平台取得最大成功：

• 優化直播：定期提供高質量的直播內容可提升流量、互動率和信任度
• 強調透明度：清晰誠實描述產品特性和加工工藝有助建立信譽
• 數據驅動洞察：運用平台分析工具與商業顧問鎖定核心受眾，發掘品類機遇
• 善用平台活動：參與營銷企划並活用激勵計劃
• 文化適配性：將店鋪定位和產品佈局，與消費趨勢同步——金飾、治癒系首飾、極簡主義及新中式風格