本文最初揭載於 《JNA亚洲珠宝》9/10 月號。

憑借完善的互聯網基礎設施、先進的物流網絡和龐大的在線社群，中國內地發展成最理想的直播市場。

根據中國互聯網絡信息中心的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，全國網絡直播用戶高達7.51億，佔全國網民總數的70.3%，其中5.15億用戶使用直播購買商品。

另外，由北京市消費者協會公佈的調研報告顯示，在4,112名受訪者中，超過90%受訪者承認在觀看直播時有瀏覽和/或購買過商品。報告指，通過直播售出的產品中，珠寶文玩佔16.25%。

該報告進一步透露，傳統電商平台如淘寶等仍是網絡直播消費的主要渠道，而快速增長的短視頻平台如抖音則大有可為。

雲上敘董事長劉川東表示︰「過去人們會去實體店購買珠寶，如今他們可以很容易地通過抖音這樣的平台找到產品，因為抖音利用數據演算法就用戶對內容的喜好進行分類。抖音的崛起為我們的業務帶來了爆炸性增長，並讓我們接觸到了更多潛在客戶。」

在6月3日和4日，雲上敘在2023年中國珠寶季(深圳)舉行期間主持了兩場直播，錄得1,300萬總在線觀看人次，而最高在線人數多達156,000人。該兩場直播的總收入達2.8億元人民幣(約3,930萬美元)，售出約120萬件產品，超過了該公司的銷售目標。

另外，雲上敘在2023年5月20日舉辦的另一場活動——「抖音520好禮季|臻愛直播間」也錄得1.3億元人民幣(約1,820萬美元)總收入。

新消費客群

近年，內地消費者偏好和消費習慣的變化，也是推動直播商業模式成功的因素之一。千禧一代和Z世代的買家尤其看重互動體驗，而直播平台的互動特色正好符合了這一需求，例如觀眾與主持人可以在直播中交流。

乘著這股發展趨勢，雲上敘推出更身臨其境的直播體驗：主持人在直播中走訪珠寶店，展示精選商品，觀眾可於直播中下單，猶如親身購物。

潮宏基集團副總裁潘平在2023年中國珠寶季(深圳)期間舉行的「珠寶大眾消費心態的變化」論壇上表示，消費者對珠寶的看法已經轉變。

過去，中國內地消費者會購買珠寶用作傳承、或在婚禮等特殊場合佩戴，或者作為投資。現在，消費者購買珠寶更多是為了日常佩戴，自我滿足。

劉川東向《JNA亞洲珠寶》透露，隨著快時尚潮流盛行，消費者傾向於更實惠、物有所值的日常首飾。而抖音直播則迎合了這種快速發展的市場需求。

他表示，珍珠及和田玉是該公司直播中最受歡迎的首飾類別。此外，紅寶石和祖母綠的平價替代品也日益受到追捧。劉補充說，女性消費者偏愛簡單但時尚的設計。

佳麗珍珠(香港)公司副總經理王慧珍也表示，珍珠在線上極受消費者追捧。該公司旗下品牌愛迪生珍珠與直播賬號蜜蜂驚喜社合作，於今年6月在淘寶上舉辦了一場直播，總網站成交金額為3,800萬元人民幣(約530萬美元)，其中極光小米珠項鍊和月光女神項鍊的銷售額合計為800,000元人民幣(約112,028美元)。

市場轉型

劉川東認為，直播既提高珠寶零售額，也有助製造商和供應商擴大業務，從而支持珠寶業發展。他解釋道：「我們通過創新技術分析消費者的數據，以瞭解買家的需求。然後我們與珠寶製造商分享這些資訊，這樣他們就可以生產出滿足客戶期望的珠寶首飾。」

此外，雲上敘的目標是促進製造商和材料供應商之間更緊密的合作，以開發更高質量的產品。同時，促進供應鏈提升供貨速度和確保有足夠的庫存，以配合直播量多而快速的交易。

龍之珍珠有限公司也成功利用直播。該公司董事長蔡文江表示，該公司近年推出成品首飾系列作為B2C策略，且利用直播來開拓線上銷售。

龍之珍珠專營海水珍珠，20多年為中國內地珠寶品牌提供產品。

新珠寶系列以其註冊品牌Akoya® Jewelry推出。蔡文江表示，龍之珍珠成功地利用直播來促進其數字業務，並與消費者建立聯繫。他指成功方程式是提供高質量的產品和專業的服務，加上有穩定的供應鏈支持。

「直播是一個很好的營銷渠道。我們通過直播獲得了關於我們消費者的大數據，包括消費者對珍珠的價格、款式和質量的期望。根據這些準確的資訊，我們可以更有效地利用公司資源，提供符合終端消費者需求的產品。」

然而，這絕非易事。蔡文江說，剛起步時只有幾個人會觀看現場直播，但公司「不斷評估和改進」，並提供高質量的產品來贏得消費者的信心。大約七至八個月後，觀眾的參與度和線上銷售額才明顯提升。

潮宏基集團則表示，直播在疫情期間變得尤其重要。在疫情的影響下，其1,000家零售店中近90%都要關閉。因此，該公司實行「雲店」線上零售策略，開設一家智慧商店，並進行直播活動，以吸引目標受眾。

疫情期間，潮宏基集團與騰訊智慧零售聯手，在微信的雲店小程序中，舉辦多場直播。該平台有助公司接觸更多潛在消費者，以及提高銷售額，這對潮宏基集團來說非常成功。在三個小時的直播中，該公司錄得接近7,000萬元人民幣(約980萬美元)的總網站成交額。

潮宏基集團董事長廖創賓說∶「通過在微信生態的持續耕耘，潮宏基加速數字化轉型進程，在疫情期間實現逆勢增長。」

全球各地的珠寶商也瞄准直播這高效的電子商務工具。香港地區珠寶製造商和批發商億運有限公司總監Eldwin Wong表示，留意到通過直播銷售珠寶產品的客戶越來越多，特別是來自菲律賓、韓國、日本和泰國的客戶。