本文最初揭载于 《JNA亚洲珠宝》9/10 月号。

中国珠宝电商增速稳中有进，熟悉科技应用的年轻消费者成为主要驱动力。曾经由实体店铺主导的珠宝行业，如今在天猫、淘宝等主流电商平台蓬勃发展，凸显了直播和数字营销的有效性。

中国互联网络信息中心发布的《第56次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，中国网购用户达9.76亿，占网民总数的86.9%。

而中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2024年中国珠宝行业发展报告》指出，2024年中国珠宝电商零售额达2,982.6亿元人民币(约418亿美元)，同比增长16.4%。

报告特别指出，越来越多的珠宝商正积极进军直播电商领域。中国五大珠宝特色产业集群——深圳水贝、云南瑞丽、广东四会、广东坪洲和河南镇平的电商销售总额突破1,000亿元人民币(约14亿美元)。

珍珠首饰因价格亲民且性价比高，成为电商平台最受欢迎品类之一。翡翠和水晶饰品同样日益受到青睐。

在2025年寰亚盛会 | 六月香港珠宝首饰展览会(简称JGA)期间，中国电商巨头淘天集团(阿里巴巴旗下包含淘宝和天猫的电商业务)珠宝饰品行业高级运营经理瑞子表示，天猫平台的珠宝首饰及配饰交易量已连续三年稳步回升，更超越疫情后2022年的水平。

她指出：“这表明消费者回复信心，且正转向线上渠道。主要消费群体集中在25至39岁年龄段，多数买家来自二线和六线城市，平均交易金额在3,000至10,000元人民币(约420至1,400美元)之间。”

珠宝趋势

据《2025年淘系珠宝饰品行业趋势白皮书》表示，金饰需求激增、治愈系首饰走红以及极简风格越发流行，这些大趋势正塑造中国珠宝电商格局。瑞子指出，金饰受年轻一代追捧，尤其是18至24岁群体，他们既看重其投资价值，也钟情传统工艺与创新设计。

围绕黄金的线上讨论持续点燃市场热情，社交媒体热搜话题如“永恒的首饰”、“金价创历史新高”等持续发酵。

与此同时，水晶与宝石饰品的热度显著攀升，反映出“疗愈经济”的兴起——消费者追求的珠宝不仅是装饰品，更需传递情感慰藉，并承载个人愿景。

瑞子解释道：“人们常相信佩戴的珠宝能招财纳福，改善运势、健康或事业前景。消费者正倾向选择具有文化传统与象征意义的图案，如黑曜石象征守护、黄水晶寓意繁荣。”

另一趋势是极简主义。人们正拥抱更简约的生活方式，这意味着消费者的偏好正转向注重产品质量与个人意义。他们转向追求简约、高品质与百搭的珠宝设计，日常佩带、轻量和价格亲民的首饰正契合了当代消费者的需求。

赋能珠宝商

根据天猫发布的《2024年度商家开店报告》，2024年天猫珠宝类新开店铺数量同比上升90%。其中10家新店首年销售额达1亿元人民币(约1,400万美元)，90家新店销售额超过1千万人民币(约140万美元)。

天猫新商业务负责人Karl Huang表示：“天猫助力商家触达优质高价值用户，驱动业务增长。”传统珠宝零售商正通过天猫重塑品牌形象并瞄准年轻消费群体，设计师品牌则借助天猫海量数据资源进行精准定位，接触新客群。

不过，珠宝电商也面临严峻挑战。淘天集团珠宝饰品行业高级运营经理舒塔指出，流量获取、精准触达新客并实现有效转化、高退货率等问题都是商戶的痛点。

舒塔说：“通过淘宝、天猫等顶级电商平台，结合店铺战略定位、直播、私域运营(指与企业或品牌建立直接联系或关系的用户群体)以及产品创新，能够建立客户信任并提升销售转化率。”

天猫的领先数字化能力为商家提供人工智能与数据驱动的工具，涵盖客户分群与精准触达、产品洞察、销售预测、整合数字媒体策划、市场与竞品分析及运营效率提升，助力商家洞悉并赢得消费者。

对于奢侈品商家而言，88VIP等会员计划(现拥有4,900万会员）能有效促进与高价值用户的互动，创造品牌扩张机遇并培养客户忠诚度。

天猫通过“蓝星计划”为入驻商家和品牌提供激励与运营支持，助其实现增长。2025年，天猫升级蓝星计划，推出单店最高250万元人民币(约350,169美元)的激励金、专属流量通道以提升单品增长，并为新手商家新增20项优惠政策，包括流量支持与降低开通店铺成本。

璀璨机遇

中国电商平台的优势在于其跨越地域边界的连接能力，能将全球珠宝商与消费者紧密联结。

淘天集团全球购珠宝行业运营负责人灵隐透露，为助力海外珠宝品牌有效触达中国消费者，淘宝全球购正通过零门槛入驻、流量扶持及现金奖励等激励计划，协助新入驻商家在平台建立品牌影响力。

她补充道：“我们鼓励珠宝商积极参与淘宝年度营销活动——包括618、双11购物节、全球珠宝展会及大型直播活动，以最大化曝光度、获取新客源并促进复购。”

值得关注的是，根据EternityX发布的白皮书《东南亚新消费浪潮：中国媒体用户崛起，激发区域新消费动能》，新加坡、马来西亚和泰国正涌现出日渐壮大的高价值“中国媒体用户”群体。

中国媒体用户群体由数字原生代、高消费力消费者构成，他们能无缝切换使用中国本土与海外数字媒体平台，其消费行为正快速重塑零售业态、数字营销及跨境电商格局。在这些国家中，泰国消费者对中国跨境电商平台展现出强烈偏好，新加坡紧随其后。

数字创新融合多元消费偏好与全方位平台支持，为珠宝商在中国迅猛发展的线上市场创造了广阔机遇。

 

在中国电商领域的成功要诀

以下是淘天集团珠宝行业运营负责人为珠宝商提供的一些建议，旨在帮助他们在线上平台取得最大成功：

• 优化直播：定期提供高质量的直播内容可提升流量、互动率和信任度
• 强调透明度：清晰诚实描述产品特性和加工工艺有助建立信誉
• 数据驱动洞察 ：运用平台分析工具与商业顾问锁定核心受众，发掘品类机遇
• 善用平台活动：参与营销企划并活用激励计划
• 文化适配性：将店铺定位和产品布局，与消费趋势同步——金饰、治愈系首饰、极简主义及新中式风格