本文最初揭载于 《JNA亚洲珠宝》9/10 月号。

凭借完善的互联网基础设施、先进的物流网络和庞大的在线社群，中国内地发展成最理想的直播市场。

根据中国互联网络信息中心的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，全国网络直播用户高达7.51亿，占全国网民总数的70.3%，其中5.15亿用户使用直播购买商品。

另外，由北京市消费者协会公布的调研报告显示，在4,112名受访者中，超过90%受访者承认在观看直播时有浏览和/或购买过商品。报告指，通过直播售出的产品中，珠宝文玩占16.25%。

该报告进一步透露，传统电商平台如淘宝等仍是网络直播消费的主要渠道，而快速增长的短视频平台如抖音则大有可为。

云上叙董事长刘川东表示︰“过去人们会去实体店购买珠宝，如今他们可以很容易地通过抖音这样的平台找到产品，因为抖音利用数据演算法就用户对内容的喜好进行分类。抖音的崛起为我们的业务带来了爆炸性增长，并让我们接触到了更多潜在客户。”

在6月3日和4日，云上叙在2023年中国珠宝季(深圳)举行期间主持了两场直播，录得1,300万总在线观看人次，而最高在线人数多达156,000人。该两场直播的总收入达2.8亿元人民币(约3,930万美元)，售出约120万件产品，超过了该公司的销售目标。

另外，云上叙在2023年5月20日举办的另一场活动——“抖音520好礼季|臻爱直播间”也录得1.3亿元人民币(约1,820万美元)总收入。

新消费客群

近年，内地消费者偏好和消费习惯的变化，也是推动直播商业模式成功的因素之一。千禧一代和Z世代的买家尤其看重互动体验，而直播平台的互动特色正好符合了这一需求，例如观众与主持人可以在直播中交流。

乘着这股发展趋势，云上叙推出更身临其境的直播体验：主持人在直播中走访珠宝店，展示精选商品，观众可于直播中下单，犹如亲身购物。

潮宏基集团副总裁潘平在2023年中国珠宝季(深圳)期间举行的“珠宝大众消费心态的变化”论坛上表示，消费者对珠宝的看法已经转变。

过去，中国内地消费者会购买珠宝用作传承、或在婚礼等特殊场合佩戴，或者作为投资。现在，消费者购买珠宝更多是为了日常佩戴，自我满足。

刘川东向《JNA亚洲珠宝》透露，随着快时尚潮流盛行，消费者倾向于更实惠、物有所值的日常首饰。而抖音直播则迎合了这种快速发展的市场需求。

他表示，珍珠及和田玉是该公司直播中最受欢迎的首饰类别。此外，红宝石和祖母绿的平价替代品也日益受到追捧。刘补充说，女性消费者偏爱简单但时尚的设计。

佳丽珍珠(香港)公司副总经理王慧珍也表示，珍珠在线上极受消费者追捧。该公司旗下品牌爱迪生珍珠与直播账号蜜蜂惊喜社合作，于今年6月在淘宝上举办了一场直播，总网站成交金额为3,800万元人民币(约530万美元)，其中极光小米珠项链和月光女神项链的销售额合计为800,000元人民币(约112,028美元)。

市场转型

刘川东认为，直播既提高珠宝零售额，也有助制造商和供应商扩大业务，从而支持珠宝业发展。他解释道：“我们通过创新技术分析消费者的数据，以了解买家的需求。然後我们与珠宝制造商分享这些资讯，这样他们就可以生产出满足客户期望的珠宝首饰。”

此外，云上叙的目标是促进制造商和材料供应商之间更紧密的合作，以开发更高质量的产品。同时，促进供应链提升供货速度和确保有足够的库存，以配合直播量多而快速的交易。

龙之珍珠有限公司也成功利用直播。该公司董事长蔡文江表示，该公司近年推出成品首饰系列作为B2C策略，且利用直播来开拓线上销售。

龙之珍珠专营海水珍珠，20多年为中国内地珠宝品牌提供产品。

新珠宝系列以其注册品牌Akoya® Jewelry推出。蔡文江表示，龙之珍珠成功地利用直播来促进其数字业务，并与消费者建立联系。他指成功方程式是提供高质量的产品和专业的服务，加上有稳定的供应链支持。

“直播是一个很好的营销渠道。我们通过直播获得了关于我们消费者的大数据，包括消费者对珍珠的价格、款式和质量的期望。根据这些准确的资讯，我们可以更有效地利用公司资源，提供符合终端消费者需求的产品。”

然而，这绝非易事。蔡文江说，刚起步时只有几个人会观看现场直播，但公司“不断评估和改进”，并提供高质量的产品来赢得消费者的信心。大约七至八个月後，观众的参与度和线上销售额才明显提升。

潮宏基集团则表示，直播在疫情期间变得尤其重要。在疫情的影响下，其1,000家零售店中近90%都要关闭。因此，该公司实行“云店”线上零售策略，开设一家智慧商店，并进行直播活动，以吸引目标受众。

疫情期间，潮宏基集团与腾讯智慧零售联手，在微信的云店小程序中，举办多场直播。该平台有助公司接触更多潜在消费者，以及提高销售额，这对潮宏基集团来说非常成功。在三个小时的直播中，该公司录得接近7,000万元人民币(约980万美元)的总网站成交额。

潮宏基集团董事长廖创宾说∶“通过在微信生态的持续耕耘，潮宏基加速数字化转型进程，在疫情期间实现逆势增长。”

全球各地的珠宝商也瞄准直播这高效的电子商务工具。香港地区珠宝制造商和批发商亿运有限公司总监Eldwin Wong表示，留意到通过直播销售珠宝产品的客户越来越多，特别是来自菲律宾、韩国、日本和泰国的客户。