本文最初揭載於珍珠特刊 2025-2026。

電商、直播和其他線上舉措正推動珍珠業的發展。中國和美國的珍珠珠寶商採用不同的數字策略帶動業務，如中國的社交直播帶貨和美國以信任為基礎的線上銷售。

近年，中國珍珠線上銷售持續火爆。社交電商(即通過社交媒體平台直接銷售產品或服務)已成為年輕消費者主要的購買渠道，短視頻和直播帶貨是珠寶商觸達目標客戶的關鍵方式。

根據中國珠寶玉石首飾行業協會(GAC)發佈的《2024年中國珠寶行業發展報告》，在諸暨山下湖珍珠市場，常駐主播已多達3,000人，高峰時期每日有近7,000場直播。線上銷售已佔中國珍珠銷售總額60%以上。

報告還指出，珍珠品類憑借其較高的性價比，成為電商平台的熱門珠寶品類。

在太平洋彼岸的美國，直播在珠寶銷售領域還是一種相對較新的現象，但一些先行企業正將其重新定義為提升客戶互動的有效方式。

在中國和美國，直播電商不光是銷售渠道，更是一種體驗——一種能夠吸引和教育消費者，並建立以珍珠為共同愛好的社群。

《珍珠特刊》採訪了來自中國的浙江阮仕珍珠股份有限公司和上海黛米珠寶有限公司，以及總部位於洛杉磯的Pearl Paradise，探討數字渠道如何重塑珍珠企業和善用科技的消費者之間的互動方式。

阮仕珍珠：豐富內容策略

浙江阮仕珍珠股份有限公司成立於1988年，是一家垂直整合珍珠企業。自2022年起，直播已成為其增長引擎和品牌塑造工具。

阮仕珍珠品牌推薦官周京兒說：「我們於2022年開始做直播，當年珍珠首飾線上銷售額實現了顯著增長。目前，我們運營五個抖音賬號，每個賬號均配有多位主播，並提供差異化產品，以滿足多元化消費需求。從早到晚全時段我們都有直播。」

周京兒指出，小米珠的走紅成為珍珠首飾年輕化的轉捩點，也對2023年珍珠首飾線上銷售的爆發式增長起到了關鍵作用。年輕女性喜歡小米珠首飾，因其款式青春且價格親民。

周京兒說：「目前競爭激烈的線上市場中，大部分的珍珠產品價格比較便宜， 但低價位的商業競爭是不健康的。阮仕珍珠專注長期增長，堅持做高品質的珍珠，目標客戶是中高端市場中那些懂生活、愛珠寶的消費者。這一客戶群體重視質量，並願意購買高品質的產品。」

該公司的高品質小米珠項鍊是直播中暢銷的產品之一，定價為人民幣1,399元(約合美元195元)。她補充道，在一次直播活動中，該產品銷量超過10,000件。

該公司旨在通過在直播加入更多元化的內容、或是製作更多有趣且具娛樂性的短視頻，與直播帶貨的內容相輔相成，最終提升品牌可見度與影響力。這對於維持客戶參與度、幫助直播主塑造獨特個人風格，以及強化品牌形象至關重要。

她解釋道：「直播本質上商業氣息比較濃，但不斷向用戶推銷產品會讓他們感到疲憊。你需要提供有意義且引人入勝的內容來吸引觀眾，並建立更深層次的聯繫。我現在積極創作更多豐富的內容，例如珍珠穿搭技巧、傳統文化故事，這種做法不僅能塑造品牌形象，還能讓我作為主播的個人形象更立體。」

雖然直播有助於擴大市場覆蓋範圍並提升銷售額，但阮仕珍珠仍持續拓展線下零售版圖。該公司在一線購物區已開設18家門店，並計劃未來將銷售網絡擴展至50家。這些門店主要提供高端設計與定制商品，進一步鞏固品牌價值。

黛米珠寶：瞄准海外市場

成立於2003年的上海黛米珠寶有限公司是珍珠首飾電商領域的先驅，成功在天貓等線上平台建立品牌知名度。

公司總裁鄭靖說：「我們的線上渠道貢獻了約90%的總銷售額，儘管直播帶貨並非我們的重點。」 他續指，「因為直播銷售帶來的挑戰，如高退貨率、大量人力和物流成本，往往削弱利潤。我們通過電商平台的上架產品實現穩定銷售額。」

黛米珠寶以設計主導的產品、主力中端市場策略，實現差異化，多年來在天貓平台上穩居頭部商家行列。該品牌專注於具有卓越光澤和獨特設計風格的珍珠首飾，已積累了一批忠實客戶。

鄭靖表示：「珍珠業的競爭劇烈，最大的挑戰是如何突圍，在一眾珍珠品牌中脫穎而出。價格是吸引線上買家注意力的首要因素。建立品牌聲譽以吸引回頭客並實現重復購買至關重要。」

黛米珠寶於2023年起從中低端市場，逐步轉向高端客戶群，這反映了行業的整體趨勢。他解釋道：「由於低端產品陷入激烈的價格戰，開拓高端客戶群是未來的發展趨勢。」

憑借在本地電商領域的堅實基礎，黛米珠寶正拓展業務版圖。鄭靖透露：「2024年，我們開始佈局進軍海外市場，並於2025年5月在亞馬遜和拼多多Temu平台上線，嘗試發展美國市場。目前，我們正為美國第四季度的銷售旺季做準備，並瞄准黑色星期五和聖誕節期間的銷售機遇。」

Pearl Paradise： 以直播建立客戶關係

美國養殖珍珠協會(CPAA)主席、Pearl Paradise總裁兼首席執行官Jeremy Shepherd推出了「It』s Mine」直播系列，目前已佔公司每月收入的25%至30%。

Shepherd表示，美國珠寶業是以關係為基礎的。人們傾向光顧他們信任的商家購買珠寶。在Pearl Paradise，直播發展成為與收藏家和買家加深信任的策略。

Shepherd解釋道：「我們希望重現傳統電商中失去的個人互動。我們的直播更像是店內體驗，結合了現場對話、故事分享和專家級的講解，令人倍感親切。」

Pearl Paradise的直播節目提供很多獨家內容，例如來自大溪地、斐濟、日本和墨西哥珍珠養殖業者的客座分享故事；國際珠寶貿易展的現場直播；還有Pearl Paradise線上商店未上架的稀有、精選的私人珠寶系列。Shepherd說：「這種引人入勝的方式讓客戶直接接觸真實的珍珠世界。」

大部分現場直播的觀眾都是Pearl-Guide社群的成員。Shepherd於2004年創立了這個珍珠線上論壇，多年來積累的信任，讓直播節目從一開始就大獲好評。

Shepherd強調：「我們是教育工作者。觀眾知道他們得到的不僅僅是推銷。我們介紹的每顆珍珠都會講解產地、形狀、光澤、原產地和稀有性。這是人們不斷回來的主要原因。他們不僅是在購物，更是在加深對珍珠的欣賞。」

真實且具教育性的內容是引起共鳴的基礎，尤其對於高價值產品。Shepherd分享說，有些客戶會購買價值1,000美元的珍珠首飾；也有許多客戶願意花10,000至20,000美元在珍珠作品上；其中最昂貴的一件，是一條價值96,000美元的海螺珍珠項鍊。

該公司還推出了尊貴會員計劃，展示最優質的珍珠，價格從10萬美元到超過100萬美元不等。這些珍珠會在直播節目中特別展示。每次直播後，有興趣的觀眾都會聯絡他們，安排私人會面。這已成為該公司對高端收藏家提供的主要服務之一。

Shepherd表示，在美國，大多數直播帶貨都集中在低價、衝動購買型的產品上。他說：「打入高價值產品市場需要的不只是一台相機和一個折扣代碼。市場上機遇處處，但必須建立在真實性和專業性的基礎上。」