美國獨立調研機構eMarketer去年最新發表有關各國的媒體使用習慣調查報告，數據顯示數碼媒體使用率與日俱增。報告指，美國成年人平均每日在各種媒體上花12小時9分鐘，其中數碼媒體時數為6小時35分鐘，佔總時數超過一半。報告續指去年美國消費者平均每日使用移動裝置時數為3小時43分鐘，首次超過看電視的時數，而智能手機在美國成年人中的普及率為80.5%。

移動平台滲透率提高，世界各地的電子商貿銷售額亦屢創新高，據萬事達卡SpendingPulse報告指，美國2019年聖誕節慶期間網上銷售按年飛漲18.8%，佔整體銷售額14.6%，創歷史新高。歐洲方面，據英國零售研究中心調查估計，僅在聖誕節當天，全國單日網上花費已達創紀錄的14億英鎊(18億美元)；法國電子商貿供應商協會Fevad亦指，該國年底網上購物金額估計逾200億歐元(224億美元)，佔全國年銷售額近20%，按年增9.2%。

在中國內地，國家統計局指網上零售規模持續擴大，據其公布數字顯示，2019年全国网上零售額達106,324億元，按年大漲16.5%，其中實物消費品的網上零售額更佔全國社會消費品總額逾20%，貢獻全年總增幅逾45%。

網購用戶人數仍在急速增長，國際調研機構尼爾森(Nielsen)預測，2025年網購核心消費群(Connected Spenders)將佔全球人口四成，他們將貢獻全球逾半消費。尼爾森直指，在數碼經濟時代，這群活躍的高收入網路用戶將成全球經濟增長新力軍。

誠然，數碼媒體持續滲透生活、網購用戶人數及電子商貿份額同步擴大，數碼科技將在未來主導消費增長已是不爭事實。各行各業早已有不少企業投資開發科技資源，研究新的應用方法以發揮數碼科技的最大力量，現時珠寶業者又如何回應這股席捲全球的數碼浪潮？

數碼革新

丹麥首飾品牌Pandora潘多拉積極拓展電商業務，旨在打造線上線下融合發展的全通道零售。2019年Pandora網店訪問人次超過3.4億，網店銷售額達2.78億丹麥克朗(約4,020萬美元)，按年大升18%，佔總銷售13%。網店成績斐然，品牌在社交媒體同樣表現活躍，2019年Pandora在Facebook及Instagram的追蹤粉絲人數達2,350萬。

本年伊始，Pandora宣布推展全新數碼項目Digital Hub，並將於本年增聘80人成立項目專責團隊，計劃在本年四月正式運作。品牌的數碼及全通道營運首席執行官David Walmsley指，團隊專責開發數碼應用、發展全通道零售，及應用大數據技術為顧客打造真正個人化的數碼體驗。David Walmsley表示，專責團隊的成立是Pandora銳意發展數碼技術的重大投資，亦是品牌數碼革新的重要里程碑。

其實Pandora的數碼革新進程早於2018年已經展開。Digital Hub是品牌於2018年推展的Programme Now策略性重整計劃的延伸項目，而此計劃的其中一個大方向便是朝發展全通道零售進發，即以消費者為核心，融合線上線下各種渠道為其提供無縫的購物體驗，並於去年率先在美國試行。另外，Pandora去年以提升顧客在移動裝置上的體驗為宗旨推出了全新網店，新網店速度更快，全數換新的產品圖片更適合在移動平台上瀏覽，版面設計兼顧故事介紹和交易細節平衡。市調機構Gartner去年發布全球鐘錶及珠寶品牌的數碼能力評分，Pandora位列第4名，評語中盛讚網店的實用美觀是品牌獲高分主因。

David Walmsley向《JNA亚洲珠宝》解釋，作為全球品牌，以客為本是Pandora的關鍵，而Digital hub專責團隊的首要任務正是以數據科技的力量與Pandora全球客戶建立真正的連繫體驗。「我們著眼的是盡力貼近消費者的需要，不論其在網上或實體店。我們對不同市場的關注點各有不同，例如在中國，除了自家網店，亦特別重視在其它電商平台的業務。我們重視顧客意見，為了與顧客交流，我們亦發展出對應不同市場的社交平台策略。」

以客為本

品牌的關鍵是以客為本，香港利興鑽石集團行政總裁馬墉宜同意。他坦言，數碼科技固然是大勢所趨，但需配合整個商業模式策略性地運用，而對品牌來說，最重要仍是了解顧客需要。

利興鑽石集團旗下經營MaBelle及另外三個鑽飾零售品牌，目前MaBelle在香港有逾40家零售門店。馬墉宜稱，受商品本質限制，鑽飾業現況主要將數碼科技作為營銷、推廣渠道，電商業務的比例相對不高。

「鑽石商品有其特殊性，例如鑽石平均價值高，而且因投資品心態，越矜貴越受歡迎，客人亦較重視到店選購的整全品牌體驗；另外，貨品退換對網店營運是重要一環，但對鑽飾零售商來說會造成較大壓力，所以電商在行業發展不快。」他指，就珠寶產品而言，在網絡平台上銷情最好的以2至3千港元以下、單價較低的產品為主，而金飾比鑽飾較受歡迎。

現時MaBelle設有網店Mabelle.com和fanShare手機應用程式，配合已有的會員獎賞計劃向會員發放最新活動資訊、折扣優惠和新到貨品消息吸引客人預約到店選購。平台鼓勵顧客與朋友分享產品信息，平台上另設在線客服系統，方便客人即時諮詢或預約服務。

馬墉宜向本刊表示，這種數碼營銷策略對MaBelle來說非常奏效，「數碼策略如同其它營運策略一樣，需選擇適合自身商業模式的經營方式。每家企業都應知己知彼，即從自身優勢出發，鎖定目標顧客群，針對他們的需要提供產品和服務，並以最有效的方式推廣給顧客。」

數碼廣告實用法則

有「現代營銷學之父」之稱的著名學者Philip Kotler曾表示數碼媒體及相關科技的出現大大提升營銷效率，企業現在可利用大數據對準特定的目標顧客群，向他們傳遞真正相關的信息。

國際展覽機構Informa Markets亞洲數字業務及高級分析暨全球消費品數字化發展副總裁陳智強亦認為，現時消費者行為模式越趨分散，傳統廣告未必能有效接觸目標市場，而數碼廣告正可根據性別、年齡、地理位置和興趣向特定受眾群體展示，真正對準目標市場。

陳智強指，數碼營銷形式廣泛，所謂數碼營銷泛指所有利用數碼媒體進行宣傳的營銷策略，形形色色的網絡宣傳，包括利用網站及各種社交媒體進行推廣、增加搜尋引擎結果頁能見度的搜尋引擎優化和搜尋引擎行銷、電子郵件營銷等等都是數碼營銷的各種方法。正因形式多元、面向精準，數碼營銷的最大好處是可以鋪天蓋地，亦可以按預算設計小規模的廣告投放，只要策劃得宜亦同樣有效。

陳智強續就數碼廣告分享了一些心得。陳智強指策劃數碼廣告如同設計網站一樣，視覺效果至關重要，形象鮮明的廣告設計是引起目標顧客興趣，讓他們停下拇指動作閱讀品牌信息的先決條件。除此之外，數碼廣告應是動態、吸引和鼓勵互動的，設計簡單直接、利落到位的信息，以最少的文字進行最有效的溝通，讓人一目了然。

其次，數碼廣告須加入醒目的行動號召(Calls-to-action)元素，例如鼓勵客戶探索產品和服務或留下聯絡等即時行動，這有助開發客戶和提高廣告轉換率。數碼廣告的目的可以是即時性產品或服務宣傳，亦可以是長期性的品牌推廣，後者應配合營銷策略，長期投放資源在各種渠道恆常向客戶展示。陳智強建議，品牌可策劃不同活動，例如小遊戲或比賽，鼓勵顧客與品牌進行互動。