本文最初揭载于 《JNA亚洲珠宝》7/8 月号。

Z世代出生于1997年至2012年间，以自我个性重谱奢侈品的定义。前几代人将珠宝视为身分的象征，强调价格、传承和独特性，而Z世代则赋予珠宝首饰更深层次的价值，例如真实性、可持续性、数字化关联性和个人意义。

“曾几何时，珠宝必须因应场合佩戴，现在则是个性的表现。”意大利高级珠宝品牌EÉRA的联合创始人Chiara Capitani解释。“Z世代希望通过珠宝展现自我，无需任何理由。”

打破常规

Z世代勇于挑战传统，通过文化诠释和情感深度的视角重塑珠宝美学。全球咨询公司The Future Laboratory高级预测分析师Alison Crossley表示，女性收藏手表、男性购买高级珠宝的旧规则并不适用于Z世代。品牌意识到了这种转变，从路易威登在2024年1月推出的男士珠宝系列可见一斑。

全球趋势预测机构WGSN的青年策略师Jaeyeon Park表示，Z世代的叛逆本能驱动着“反叛”、“怀旧”和“社群”三个命题。

“在当今全球多重危机的背景下，Z世代的集体挫败感孕育出叛逆的设计风格。”Park指出，衍生自颓废摇滚和朋克的亚文化和美学元素正在卷土重来，例如工业金属配件、超大链条和铆钉饰带。

她补充道，这些硬朗而具颠覆性的配饰,为新一代提供了视觉和情感的宣泄渠道，以时尚对抗现状。

EÉRA的Capitani表示赞同，并希望创造“出乎意料、俏皮又略带叛逆”的作品，颠覆传统珠宝的保守规范。该品牌的“模块化单品和工业元素”深深吸引了Z世代。

EÉRA的另一位创始人Romy Blanga称：“我们崇尚自由美学，与Z世代的价值观不谋而合，首饰作品不局限于单一的造型或氛围，可以随意玩味混搭，切合这一代不愿被单一身分所定义的思维。”

以该品牌的标志性弹簧钩扣为例，设计师以霓虹色材料或镶嵌钻石的形式重新演绎一件寻常物件，既实用又精致。她补充道：“Z世代喜欢对立的碰撞。工业材质配合大胆的造型和色彩，正是彰显个性的关键。”

当今消费者对奢侈品的定义也发生了转变，将传统的“永恒”概念转化成动态的价值表达。Blanga表示，如今的奢侈品市场正在转型，而EÉRA首饰的流动和灵活性正符合Z世代的需求，娓娓道出自由的奢华故事。

她说：“对Z世代而言，奢华的意义不在于价格或传承，而在于独特的视角。奢华应该是原创的、目标明确的和个性化的。”以前的人看重经典品牌標志，但Z世代更注重背后的意义、创造力和品牌联系。

Capitani补充道：“他们希望与品牌建立联系，而不是被品牌定义。”

社交媒体世代

Z世代在互联网和社交媒体的浸润下成长，养成了对数字化环境的深入认识和行为习惯，对品牌参与度和购买决策带来深远的影响。抖音和Instagram等社交媒体平台已成为当代美学、理念和品味的缩影写照。

社交媒体和名人共同建构 Z世代的首饰美学。创立同名品牌的设计师Jennifer Zeuner表示：“Z世代比千禧一代更容易受到网红和名人的影响。每当席琳娜‧戈梅兹(Selena Gomez)或海莉‧比伯(Hailey Bieber)佩戴我们品牌的出品，Z世代必定会争相购买，紧紧追随心爱明星的选择。”

EÉRA的两位创始人表示，Z世代追求真实性，因此社交媒体的营销策略要求更高。“数字化平台是人们发现新事物和建立信任的地方。”Capitani说道。“我们不仅展示珠宝，也旨在讲述故事、分享过程，借此展现人性化的时刻。”

Blanga指出，社交媒体是推广的工具和一种对话方式，而Z世代也崇尚真诚、趣味和创意。她说：“我们在线上平台的造型、拍摄和表达方式，都会影响他们对EÉRA的感受。重点并非单纯销售产品，而是与客人建立联系。”

个性化首饰

The Future Laboratory的《2025年未来预测：时尚报告》显示，珠宝首饰正成为一种强大的自我表达工具，尤其受到Z世代的重视。他们以文化遗产为荣，以传统与日常打造个人风格。

Z世代的藏家思维，也有效推动市场对具有意义和工艺色彩的物品的需求。随着拥有房产或汽车越来越困难，年轻消费者开始投资永恒经典的珠宝，作为身分和价值的象征。The Future Laboratory的Crossley说道：“年轻消费者正兴起一种‘藏家’的意识，青睐以工艺和传承为核心的珠宝。”

Heaven Mayhem等品牌顺应了这一转变，推出了胸针和手表这些可混搭的怀旧单品，将精致的设计与颠覆性的美学融为一体。胸针曾被视为过时老气，如今却成为营造丰富层次的点睛单品。Crossley指出：“高街设计品牌将类似胸针的扣环元素融入服装设计中，以提升其现代感。”

“年轻消费者喜欢极繁主义和个性设计。”Park指出珠宝和配饰如今成为了服装造型的关键元素。此外，坊间也兴起了“珠宝DIY美学”，定制饰品、多层链条甚至牙饰大行其道。

Z世代的电玩文化继续推动对数字收藏品和虚拟时尚的需求，但专家指出在后疫情时代，人们对实体体验和工艺重燃兴趣。Park表示，年轻人回归现实世界和重新享受面对面的互动，对旧式美学和传统工艺另眼相看。

随着Z世代日渐成熟，Park预计他们对场合主导的高级珠宝需求将不断提升，例如珍珠婚庆首饰和适合假日佩戴的经典金属首饰。

款式百搭的替代材料首饰对Z世代特别具吸引力，以迎合其节奏明快的旅人生活方式。Zeuner指出：“Z世代倾向于日常休闲风格，而千禧一代则喜爱高级珠宝，尤其是14K金吊饰和短颈链。”

Z世代熟悉金融科技和加密货币，同时也钟爱传统的财富象征，因此会购入金和银来实现资产多元化。Crossley称：“现代价值观与经典的投资组合为珠宝商带来了商机，特别是与传承、可持续性和所有权相结合。”

主题与倡导性

Z世代的怀旧之情和非凡个性，衍生出不拘一格的复古风尚。Park表示，波希米亚风潮体现在粗手镯、华丽吊坠和富摩登感的升级再造元素上。

Zeuner称，比伯等名人纷纷佩戴“牛角面包”环状耳环，令80年代风格再度兴起。

此外，Crossley也提及Z世代对环保和社会责任的支持。The Future Laboratory的《再生奢华珠宝》研究揭示了人们正在转向非典型再利用材料，包括玻璃、木材、汽水罐、利乐食品包装、3D打印材质甚至电子垃圾。

Blanga认同现代人对价值观与产品的外观包装同样重视：“Z世代对时尚的关注度极高，但也会对生产方式、地点和原因提出质疑，渴望达到更高的透明度。”

为了满足日益增长的需求，珠宝商积极投入可持续发展。例如潘多拉已停止使用新开采的金和银，转而使用再生金属，备受业界关注。