本文最初揭载于 《JNA亚洲珠宝》9/10 月号。

近年来，宝石和珠宝首饰业将目光投向东南亚。有何不可呢？该地区拥有8亿人口，是全球规模最大的消费市场之一。

数据和商业情报公司Statista预计，东南亚珠宝首饰市场的收入在2024年将达到92.8亿美元。该公司还预期，从2024年到2028年，该市场的复合年增长率将达到3.41%。

每个东南亚国家都展现充满活力的珠宝文化。黄金婚嫁首饰套装是马来西亚传统的一部分，当地的马来西亚人钟情22K黄金。该地区与大中华地区的华人，同样对黄金情有独钟。在菲律宾，许多新生女婴出院时都会打耳洞，从一开始就被灌输了佩戴首饰的传统。

连锁反应

亚洲较大型的珠宝零售连锁店认识到该地区的巨大潜力。周大福珠宝集团最近宣布任命Gabriela Ferreira为国际部总经理，领导在东南亚和其他市场的战略扩张。

周大福表示，该集团正在东南亚寻求商机，并指有一系列动态因素正驱动增长，包括该地区中产阶级的崛起、预期的经济增长、旅游业的复苏，加上当地市场对珠宝首饰的持续需求。

周大福珠宝集团董事总经理黄绍基表示，这项人事任命符合集团的战略方向——在热门的旅游零售市场，以及拥有大量了解和欣赏中国文化、艺术和美感的顾客的地区拓展业务。

截至2024年6月30日，六福珠宝集团在该区拥有22个销售点：新加坡和马来西亚各占7个、泰国3个、菲律宾和越南各占2个，以及柬埔寨1个。

今年较早前，六福集团还在马来西亚吉隆坡开设了首家六福精品廊，扩大了在该地区的零售版图。

六福集团主席兼首席执行官黄伟常表示，集团一直致力开拓具有增长潜力的市场。他说：“东南亚的旅游业蓬勃发展，提供了许多潜在的长期投资机会。新店将有助集团拓展在东南亚市场的销售点，并提高品牌的知名度。”

六福于2010年首次进入东南亚市场。截至2024年2月，六福已在柬埔寨、马来西亚、菲律宾、老挝和泰国开设了分店。

越南的前景

越南金银珠宝工艺品协会(Vietnam Gemstone Jewelry & Arts Craft Association)副主席兼东盟宝石与珠宝贸易协会(AGJA)副会长Le Yen表示，金饰在越南备受青睐。

她分享道：“钻饰也受到越南消费者追捧。然而，培育钻石的出现影响了市场对天然钻石的信心，尤其是因为我们没有一个完善的认证机构来区分这两种钻石。”

越南珠宝集团Phu Nhuan Jewelry Joint Stock (PNJ)也看到了当地市场的稳健前景。

该公司向JNA透露：“珠宝首饰的需求居高不下，因为它既可作为投资，也适合日常使用。越南的高端消费者在市场上寻找大型知名品牌的产品。他们日渐偏好设计现代、精致、富有创意和高度艺术性的珠宝首饰。”

这部分消费者也更加关注产品的描述、店内陈列，以及销售人员的技巧和热情态度。高端消费者还要求获得与购买价值相称的售后服务。据PNJ称，疫情过后，越南珠宝零售市场经历了一段整合期。充满挑战的商业环境，加上2021年5月至11月期间的停业，导致许多零售商退出市场或亏本经营。

PNJ表示：“疫情过后，经济和零售业放缓，加上消费者信心急剧下降，对业务构成了重大挑战。尽管越南的中高端珠宝市场仍有发展空间，特别是在经历了两年的市场波动后，各种小型企业和独立商店纷纷撤离后，但行业仍面对重大困难。”

于疫情前，该集团在大城市的珠宝市场占据主导地位。此后，其客户群一直向较小的省份扩张。

PNJ又指：“此外，疫情重塑了消费者的购物习惯，使线上渠道成为越南消费者喜爱的平台，促使我们在不同的数字平台上推出在线购物服务。”这些服务包括免费送货、三小时内快速送货和促销计划。

菲律宾的战略

菲律宾的珠宝零售商在疫情期间也不得不改变策略，推出了一些措施以应对市场的转变，而这些措施成为现时宝贵的收入来源。

高级珠宝零售连锁店Karat World加强了电商活动，增加了线上产品种类，并在仓储俱乐部设立了专柜，以在封关期间吸引人流。

Karat World总裁Felix GorricetaIII解释说：“在仓储俱乐部销售珠宝确实是一个突破常规的概念，让我们赢取了当地零售创新奖。在新冠疫情封关期间，我们意识到必须在人们会去的地方提高我们的能见度。当时，人们只能离开住所去买日用品，所以我们就在那里展示我们的产品。”

公司起初与S&R仓储俱乐部合作，并在他们的一些分店设立了三至四个专柜。这样，Karat World就能售出原本只能积压在店里的商品。

这些举措持续为公司带来了丰硕的成果。目前，线上销售占Karat World业务的10%，Gorriceta的目标是逐步将这一比例提高到15%。另外，Karat World现时在全国10多家S&R仓储俱乐部分店均设有专柜，并有机会扩展到更多地点。Gorriceta说：“这些分店的畅销商品是日常佩戴的耳环、吊坠和项链。我们在这些分店出售的商品价格不会超过500美元。”

当地的复杂因素

除了国际珠宝品牌外，菲律宾的珠宝零售业主要由家庭经营的连锁店、当地的珠宝零售商，以及向个人销售珠宝并接受分期付款的独特转售商体系组成。直播带货也逐渐受到重视。后两种商业模式特别受欢迎，因为许多大众和中产阶级消费者仍然对珠宝零售店望而生畏。与此同时，该国也有中上阶层、高端和高净值人士追求奢华的珠宝首饰。

Karat World在菲律宾有30多家分店，根据不同地区的市场喜好提供精心挑选的商品。它主要迎合Gorriceta所称的“大众名牌”市场——21至45岁、希望拥有名牌的大众消费者。他解释说：“我们的口号是‘你值得拥有’。背后的理念是每个人都值得拥有珠宝，因为他们为之付出了艰辛的努力。”

该公司根据菲律宾的社会规范调整其运营和业务方针。因为许多消费者对珠宝店卻步，Karat World确保店面设计温馨，店员服务周到。该公司还借鉴了当地人根深蒂固的转售系统，推出具吸引力的付款细则，为以信用卡购买珠宝的顾客提供特别的分期付款服务。

Karat World的另一个品牌Jewelry Box在较小的城市也有销售首饰。这些商店的商品组合不如Karat World分店那么丰富，主要以基本和经典设计的金饰为主，而非钻饰。

今年年初，Karat World在该国主要商业区马卡蒂市的高档办公休闲综合体One Ayala，开设了一家100平方米的旗舰店。这是该公司现时第三家高档门店，呈献更多与别不同的珠宝和设计师合作款式，以迎合高端客户的品味。

Ocampo's Fine Jewellery则主要面向长期顾客，以及其30岁以上的子女。该公司在大马尼拉地区的主要城市设有六家分店，并在其广受欢迎的Silver Works珠宝零售品牌的主要分店，设立了20多个店内陈列专柜。

Ocampo's Fine Jewellery的顾问Charles Chan说：“我们一直定位为传统品牌，在菲律宾珠宝业拥有近100年的零售和专家经验。”

消费者偏好

宝石是Ocampo's Fine Jewellery最畅销的产品，Chan表示市场对镶嵌蓝宝石或祖母绿为主石，并配经典双环钻石的首饰需求稳定。

他表示：“高端消费者占我们总销售额的50%至70%。他们偏好我们的宝石首饰，包括钻石配祖母绿或蓝宝石。近一个世纪以来，优质宝石一直是把我们从其他品牌的主要产品中区别出来的关键。”

菲律宾是一个热爱黄金的国家，因此黄金饰品在不同的连锁店和地点都很受欢迎。Ocampo's的轻金款式、易于佩戴的设计、可日常佩戴且具个性的耳环或项链均不乏捧场客。该品牌于1920年代的原创黄金首饰，时至今天也依然渴市。

Gorriceta补充道，40岁以下的消费者更喜欢时尚设计，通常会选择名人和有影响力人士佩戴过的珠宝。年长的菲律宾人则倾向于古典首饰。

Gorriceta续说：“我们根据客户的数据，精心策划产品系列，因为在菲律宾不同地区的人，喜好也截然不同；有时甚至一个城市的不同分店，也出现很大差异。不过，由于婚嫁首饰是我们的主要收入来源，我们所有的分店均提供订婚戒指和结婚戒指。”

市场趋势

Chan观察到，菲律宾消费者在疲情后开始接受混合购物模式，他们在线上浏览商品，然后到实体店取货或购买。然而，年长的消费者仍然喜欢去实体店。

他续指，年轻消费者现在寻求新的设计和服务，在这个过程中创造了新的细分市场。Chan说：“Z世代的消费者以前在線上购买小型首飾，现在则升级到投资型珠宝。因此，我们在以年轻市场为导向的Silver Works门店中推出了金饰和小克拉钻石，从而扩大了我们高级珠宝产品的覆盖范围。”

他还观察到菲律宾人的购买模式有所转变。在疫情前，购买意向主要是由场合或节庆决定——元旦、情人节、母亲节和圣诞节期間录得最高的销售额。而在疫情期間，“你只活一次”(YOLO)的心态盛行。如今，“这是我应得的”想法仍在帶动人们的消费。

他透露：“自我奖励的心态一直是销售的驱动力。我们的客户——千禧一代，是庆祝里程碑的人，從小成就、重要时刻，到订婚和婚礼不等。我们提供的价格范围很广泛，他们喜欢的產品从项链到钻饰都有。”

可持续行动

Karat World的珠宝主要来自欧洲。Gorriceta认为，信任、质量和可持续性是他选择供应商的主要标准。

他透露说：“无论是老牌工厂还是小制造商，最重要的因素是与公司东主会面，以确定我们是否能融洽地合作。因为我的目的是建立长期业务关系，我需要能够信任我的供应商。”

Gorriceta续指价格和质量的考虑是其次，他通常会去供应商的工厂参观，考察他们的生产流程。

可持续发展的资历同样重要。Karat World日益重视道德和可持续采购，以及环保包装。Gorriceta说，与我合作的供应商，还必须是责任珠宝业委员会的成员。