本文最初揭载于 《JNA亚洲珠宝》3/4 月号。

Z世代和千禧一代竞拍者成为拍卖会场常客，他们追求稀有宝石、当代珠宝设计，甚至古董藏品。数字平台让年轻人可更便捷地参与拍卖，使拍卖活动触手可及，并更具吸引力。

新冠疫情期间作为应急措施推行的线上拍卖，如今已成为拍卖行战略的核心组成部分。拍卖行通过更多互动数字体验，着力维系这些善于使用科技的买家群体。

如今步入30至40岁的千禧一代，以及10多岁至20多岁的Z世代，正颠覆奢侈珠宝拍卖格局。他们追求个性表达、珍视珠宝背后的故事内涵，并注重明智的投资，为市场注入全新活力与视角。

新晋收藏家

佳士得亚太区珠宝部专家Belinda Yuen指出，2025年年轻客户在佳士得奢侈品类竞拍者中占比达44%，较2024年的41%有所上升，反映出他们的参与呈稳健增长态势。

珠宝成为这些买家的入门品类。2025年佳士得全球珠宝拍卖成交额(包含现场及线上场次)达5.18亿美元，其中亚洲地区贡献1.28亿美元。

亚太地区买家占2025年全球新买家拍卖消费额的30%，同时占全球千禧一代及Z世代拍卖消费额的40%。其中，中国香港、中国内地及台湾地区成为佳士得全球拍卖会中亚太地区的主要消费市场。

Yuen指出，祖母绿、红宝石、蓝宝石及帕拉伊巴碧玺等稀有宝石，凭借其令人惊艳的视觉效果，深受年轻一代青睐；而知名珠宝品牌签名的古典珠宝则因承载着丰富的文化历史叙事，吸引着重视真实性、传承与经典设计的年轻收藏家。这些买家也偏爱当代设计。

她补充道：“那些蕴含引人入胜的故事、非凡工艺或知名名人渊源的珠宝，引起年轻收藏家的浓厚兴趣。他们往往欣赏现代美学与独特性、艺术意图的结合。”

苏富比亚洲高级珠宝部销售主管Uni Kim，同样注意到Z世代和千禧一代收藏家的参与度稳步上扬，这些收藏家主要来自企业家、专业人士或传统家族的下一代成员。

Kim解释道：“年轻客户受教育程度高，擅长运用数字科技，且具备高度自主的研究能力。他们重视个性化，欣赏设计风格鲜明或传承故事动人的作品——无论是古典珠宝、当代设计，还是镶嵌稀有宝石的珍品。他们的收藏决策基于充分认知、明确目标与个人品味，更注重数据支撑而非传统观念。”

富艺斯珠宝部资深专家Shanne Ng指出，年轻买家往往将珠宝视为投资工具和资产配置多元化的途径，转售价值的重要性愈加明显。

她补充道：“过去四年的销售数据显示，优质天然钻石和稀有宝石，尤其是蓝宝石、祖母绿和红宝石，对年轻群体具有极强的吸引力。”

Ng透露，2021至2025年间，富艺斯客户群中的年轻收藏家录得90%增长，其购买活跃度上升84%。

年轻竞拍者与年长传统收藏家的奢华珠宝购买方式存在差异。Ng解释道，年轻人偏好数字平台、社交媒体和虚拟竞拍，因其更便捷、透明度高且更贴近他们的生活方式。对他们而言，珠宝既是自我表达的工具，也是投资项目；而老一辈收藏家更注重传承、声望与传家宝价值，故偏爱标志性品牌与博物馆级藏品，且更依赖传统线下拍卖。

Kim对此表示认同，并指两代藏家虽都怀有鉴赏热忱，但年轻一代更倾向于将珠宝置于更全面的生活方式与美学文化背境中考量。

她指出：“许多人的收藏品类跨越多个领域，涵盖艺术、设计、时尚，这自然影响了他们的珠宝偏好。他们从各类线上资源中汲取灵感，塑造个性化品味。然而，他们对工艺水平和可信赖品牌的钟爱始终如一。”

根据Yuen的分析，传统收藏家重视藏品渊源，注重与专家建立长期关系，并致力在特定领域构建完整藏品体系。

相比之下，新一代收藏家更侧重投资属性，常瞄准具有故事性或文化价值的稀有宝石珠宝。他们主要通过线上渠道进行交易，从而实现更快速的决策。

数字优先的生活方式

富艺斯拍卖行的Ng表示，线上平台和虚拟拍卖显著提升了年轻买家参与奢侈珠宝拍卖的热情。便捷性、透明度及社交媒体曝光率，使拍卖从精英活动转变为互动体验，与Z世代和千禧一代产生强烈的共鸣。具体而言，数字平台已使竞拍流程更高效，包括让客户能够通过单一渠道查看拍卖品、申请拍品状况报告、提交拍品进行估值，以及与专家沟通等。

苏富比的Kim指出，年轻藏家完全适应数字化操作环境，他们青睐苏富比“即刻购买”(BuyNow)平台带来的便捷性、透明度与即时性。Kim说：“他们探索新形式与新技术的好奇心持续推动其互动和参与度，包括通过官网提交的委托拍卖请求。”

数字平台在吸引佳士得年轻买家方面也发挥着关键作用。Yuen透露，2025年奢侈品竞拍中85%的出价来自线上渠道。这些平台拓宽了参与渠道，赋能年轻藏家探索并参与拍卖活动，使线上成为佳士得新晋奢侈品买家的主要入口。

2025年，75%的新买家通过线上渠道入场，这凸显了无缝、可移动的体验与按需访问降低了年轻群体的参与门槛。

为了满足这群客户的需求，佳士得积极拥抱数字创新，整合了混合式拍卖厅、直播、移动竞拍和丰富的在线目录，以增强可及性并促进全球参与。

该战略推动了显著增长，2025年41%的新竞拍者通过奢侈品类别进入市场。核心举措包括：优先开发移动端友好平台；进行珠宝与其他奢侈品的跨品类营销；通过教育内容赋能新晋买家，以及重点布局亚太地区。2025年亚洲年轻藏家贡献了全球奢侈品销售额的37%，消费额同比增长2%。

崭新未来

Ng表示，富艺斯将持续通过数字工具、社交媒体及生活方式导向的品牌建设实现现代化转型，以吸引年轻买家群体。同时，该公司将实施透明化运营与创新互动策略，应对獨家性、信任度及教育普及等挑战。

她指出，Z世代与千禧一代正推动珠宝拍卖市场朝着更具包容性、科技驱动且投资导向的方向转型，这变革确保该领域保持相关性、竞争力及文化共鸣力。

Ng指出：“尽管社交媒体趋势和通胀加剧等文化经济因素加强了买家参与度，但事实上经济实力、数字素养和价值观驱动型消费等核心推动力，正引领奢侈珠宝拍卖变革，且将影响未来的世代。”

苏富比的Kim强调，打造兼具个性化与教育性的内容，对构建数字形象至关重要。例如苏富比采用真实对话风格的社交媒体内容，获得热烈反响。

她补充道：“核心挑战是在节奏急速的数字环境中持续吸引用户的关注。我们通过提供视觉主导的新内容(视频、文章)及无缝获取在线信息的渠道来达到以上目的。”

对于佳士得的Yuen而言，千禧一代和Z世代所塑造的拍卖市场未来趋势包括：对稀有宝石和古典签名珠宝的需求更加殷切；对线上和混合拍卖形式的参与度更高；以及在中国香港和纽约等重要枢纽举办的奢侈品拍卖周期间竞拍活动更加活跃。

与此同时，符合世代价值观的道德采购与可持续发展理念将受到更多关注，而珠宝预计仍将是最受新藏家欢迎的入门领域。

Yuen说：“年轻买家对奢侈珠宝拍卖的兴趣日趋浓厚，标志着这是长期结构性的转变，而非短暂趋势。他们的偏好与购买行为将不断塑造市场格局，推动珠宝领域的创新与增长。”