STRATEGY 企业策略 JNA September/October 2024 | 67 言，而且经常出差，受众更广。我 们通过菲律宾卖家的直播，在日 本家庭主妇、亚洲、美国甚至西班 牙和阿联酋的消费者那里实现销 售。语言能力使他们能够开拓极 其国际化的市场。” KGK的Kothari也认为，直播 具有全球影响力是一大卖点。他 说：“这些平台具有广泛的覆盖 面，使我们能够在一个时段中开 拓世界各地的各种市场。直播销 售的实时性还可以获得即时反 馈，从而快速调整产品展示和销 售策略。” 对于KGK而言，直播销售模式 在美国、中国內地、中国香港、日本 和其他亚洲国家和地区尤其有效。 除了渠道带来的便利外，直 播销售还提供了与买家产生共鸣 的真实感——实时的产品演示让 消费者可以近距离了解产品的功 能，并直接提出问题，从而建立信 任。直播销售过程中产生的紧迫感和兴奋感还能营造出 一种独一无二的感觉，吸引那些喜欢参与独特购物活动 的消费者。 有效转化 Kothari表示，直播销售在KGK整体销售额中的比重越 来越大。中高档珠宝在此类活动中往往表现出色，特别是 那些可以通过视频轻松展示和欣赏的商品。这些产品包 括具有独特设计或宝石的复杂项链、戒指和手链。 他透露：“最能引起直播销售受众共鸣的价位，一般 是那些通过材质、设计或作品的独特性来提供可感知价 值的价位。” 由于预计直播销售的趋势在未来几年会进一步增 长，KGK打算加深与新晋网红的接洽，并将直播销售活动 拓展到新的市场。 该渠道也已成为Vithal Trading的重要收入来源 。 Palriwala估计，目前公司一半的销售额来自直播销售，另 一半来自批发业务。 他解释道：“我们并不把直播销售商看成我们的代理 商。他们非常努力地向自己的受众展示我们的珠宝。他们 是我们重要的买家，在某种程度上也是我们的供应商，提 供了广泛的客户群。” 增长潜力 Siamwalla透露，直播为Hatai Gems带来的销售额超 过了10%，并有望再度攀升。与其合作的直播卖家采取 两种方式——或是销售现有库存，或是订购较受欢迎的 商品。 她继续补充：“当我们参加泰国或海外的展会时，我们 的固定直播商会联系我们，要求为他们的直播时段提供 场地。我们会为他们预留场地，并根据他们的喜好准备要 销售的商品。直播销售领域的竞争也相当激烈。” 中国珍珠首饰零售商缘美真珠董事长叶笑波表示， 该公司于2022年开始通过直播销售珠宝。此后，销售额 一直保持上升趋势，到2024年，直播销售额占总销售额 的80%。 由于直播行业在中国发展成熟 且竞争剧烈，中国的企业正在采取 新的战略来进一步提高销售额。 据中国互联网络信息中心 (CNNIC)称，“直播+短视频”已被证 明为促进销售的有效策略。CNNIC 于2024年6月发布的《互联网助力 数字消费发展蓝皮书》数据显示， 在观看短视频或直播的用户中，有 71.2%曾购买过产品。 如今，社交媒体平台上的短视 频已成为直播时段的预售活动。公 司利用这些短视频，让用户初步接 触能引起受众共鸣的多样化内容。 这反过来又会鼓励他们参与直播 时段，促使他们购买。 应对挑战 然而，直播销售模式也面临着 一系列挑战。有些公司经常提到， 由于消费者不满意所购买的商品， 直播销售的退货率也很高。 对于叶笑波来说，因为珠宝的高单价，消费者需要退 货的选项都是可以理解的，尤其是珠宝并非生活必需品。 她指出，在网购过程中，退款和退货选项在保障消费者权 益方面发挥着至关重要的作用。 叶笑波说：“我们可以借着生产符合消费者期望的优 质产品，并在直播过程中提供详细的解释来增强消费者 的信心。” KGK在直播销售中也发现了一些退货现象，但通过详 细的产品描述和高质量的直播视频演示缓解了这一问 题。Kothari说，通过设定明确的预期和提供全面的产品 信息，该集团已成功地将退货率减至在可控水平。 中国珠宝商还指出，商家提供的误导信息、销售假冒 商品，还有以劣充优是直播销售领域的主要问题。 Kothari说，协调不同时区的直播时段在后勤上可能 很复杂。要确保不同市场和网红的演示质量保持一致，就 需要精心策划。 尽管存在这些挑战，但珠宝商们一致认为，直播销售是 一个充满活力和价值的渠道，并具有十分大的增长潜力。 Live seller at KGK's booth during a jewellery show 在珠宝展中，KGK展位的直播卖家 Photo credit图片鸣谢: KGK Group
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