MARKET INTELLIGENCE 市场情报 JNA January/February 2024 | 41 戴比尔斯报告指出，55%的千禧世代购买钻饰是为了纪 念伴侣关系的里程碑，所以零售商可采用能够产生共鸣的 情感叙事营销策划，以及配合这些特别日子设计首饰，吸引 他们选购礼品。 未来客户群崛起 Z世代消费者是中国另一股不可忽视的力量。戴比尔斯 的报告指出，该群体的市场价值份额从2020年的5%增加到 2022年的9%，三年内增长近一倍。 Oberbeck指出，可持续发展、性别包容性和数字参与度 是该群体的主要关注范畴。Z世代消费者经常使用数字媒 体、高度关注可持续性，并一步步迈向财务成熟。 “中国Z世代消费者在数字和社交网络上与品牌紧密互 动，视之为重要的信息管道。购买钻石的Z世代消费者中，有 五分之一已事先在社交媒体上研究过该产品，三分之一亦 藉此为自己庆祝生日。”Oberbeck透露。 零售商可以透过建立强大的数字接触点、展现与Z世代 价值观的一致性，还有推出生日促销策划及个人化生日礼 品，成功开发此类客户群。鉴于30%的消费者将负担能力视 为购买钻石的主要挑战，因此业者可以考虑推出灵活的付 款选项或价格较低的入门级产品。 Oberbeck也敦促品牌确保其网站包含Z世代市场所需的 所有信息，并持续提供专为生日、生日月、家庭成员和特别 场合而设的优惠。她补充说：“合适的价位和产品设计，是提 升该消费群体销售额的关键。” 业务持续成长 虽然产业前景很大程度取决于培养Z世代和千禧世代 消费者对钻石的热爱，但戴比尔斯的报告亦提及两个鲜为 人知的潜力细分市场，分别是55至65岁年龄层和四线城市。 55至65岁年龄层是一个不断成长的重要群体，约占一、 二、三线城市总市场价值的9%。自购钻饰是主要的需求驱动 因素：29%的消费者乐于购买项链和非婚礼类戒指等钻饰来 犒赏自己，而18至54岁的消费者中只有17%会这样做。 四线城市的钻石产业同样前景光明，估计市场价值约占 2022年钻饰总需求的10%。 根据戴比尔斯的报告，四线城市有85%的消费者倾向购 买非婚礼钻饰，88%的消费者则购买钻饰作为赠礼。在总钻 饰消费中作为结婚周年纪念礼物的占逾三分之一，而在第 一、二、三线城市，这一比例为四分之一。 积极推动销售 戴比尔斯透过推出“Seize the Day”企划，鼓励消费者随 着经济状况改善而购买钻石首饰，进一步刺激中国市场对 钻石的需求。该公司也重新推出了“钻石恒久远，一颗永留 存”的口号，并额外拨款2,000万美元在美国和中国的2023 年假期旺季推广钻石产品。 戴比尔斯集团战略与创新代理执行副总裁Ryan Perry表 示，这句经典口号及其关键信息将于2024年稍作调整后融 入中国市场，其贸易伙伴也将利用特别设计的营销策略来 刺激钻石首饰的需求。 Oberbeck表示，中国消费者显然偏好天然钻石，但碍于 设计、负担能力和背后信息等原因而尚未落实购买。如果能 够释除其忧虑，并鼓励他们以钻石奖励自己和馈赠亲密挚 爱，将有效推动消费。她说：“中国消费者在购买钻饰的意愿 与实际行动之间存在巨大差距，但要收窄差距仍然是可行 的。业者只需要提供合适的设计、产品信息、价格点和推行 品牌策略，就能有效提升客户参与度。” 是为了向挚爱情人馈赠礼物而购买钻石，但设计水平是决 定购买与否的关键因素。如果找不到有共鸣感的设计，许多 人会选择不买钻饰。不过，该细分市场中70%的人士都将天 然钻石视为最理想的奢侈礼品，不论任何日子场合都会花 费超过10,000元人民币(约1,400美元)购买。 至于较富裕的消费者，则倾向购买钻饰来庆祝亲密关系 中的重要里程碑，尤其是结婚纪念日。然而，尽管46%的人 士打算在未来12个月内购买钻石首饰，只有9%在去年实际 购买过。 他们也相当注重首饰的设计水平。四分之一在2022年未曾 购买钻饰的富裕消费者表示，找不到自己喜欢的设计。因此， 要满足这个客户群，便需要多加留意能迎合其喜好的设计。 钻石的情感意义 周大福珠宝发布的《2023珠宝消费趋势调查报告》，题 为“跨越中国珠宝消费的未来：Z世代和千禧一代的珠宝消 费喜好及需求”，同样证明了钻石礼品在中国内地具有强大 的吸引力。 该研究对中国香港和内地18至40岁的消费者进行了调 查，报告指出：“中国内地的消费者将钻石首饰与人生的重要 时刻、喜庆日子、人生重大成就等积极事物产生正面联想。” 研究显示，58%的内地消费者认为钻石象征爱情，所以 会选择作为礼物；而57%的消费者亦把钻石首饰当作首选求 婚礼物。一线和二线城市的消费者对购买天然钻石首饰的 兴趣最大，分别为56%和53%。 周大福珠宝集团钻石原料管理策划中心总监许亨杰表 示：“天然钻石为消费者展现独特的价值，深受中国内地和 香港消费者所喜爱，并且有着强劲的长期增长趋势。” 消费动力 与大多数市场一样，年轻消费者位处中国钻石首饰产业 的核心。戴比尔斯的报告显示，中国千禧世代在钻饰上的支 出远远超过其他年龄层。 “年龄介于26岁至34岁之间的消费者——较年轻的千禧 世代，将大力推动中国的天然钻石销售。他们非常重视钻饰 的质量和纯净度，其次是尺寸和价格。设计和颜色也会影响 购买决定。此类消费者更加关注品牌的道德信誉，并热衷于 为自己物色独特的设计。”Oberbeck说。 此外，较年长的千禧世代在购买钻石时最重视设计和尺 寸，其次是纯净度和价格。 由于两类千禧世代消费者都会考虑商品的独特性和品 牌的道德责任，因此零售商应集中采用优质钻石和具竞争 力的价格设计优质首饰，同时清楚传达他们对道德的承诺。 61% Percentage of consumers in Hong Kong and mainland China who consider natural diamonds suitable for everyday occasions, according to the 2023 Jewellery Consumer Trends Report by Chow Tai Fook Jewellery Group 根据周大福珠宝的《2023珠宝消费趋势调查报告》， 在中国香港及内地消费者中，认为天然钻石适合日常场合 佩戴的百分比
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