STRATEGY 企业策略 18 | JNA September/October 2023 凭借完善的互联网基础设施、先进的物流网络和 庞大的在线社群，中国内地发展成最理想的直 播市场。 根据中国互联网络信息中心的第51次《中国互联网 络发展状况统计报告》，截至2022年12月，全国网络直播 用户高达7.51亿，占全国网民总数的70.3%，其中5.15亿 用户使用直播购买商品。 另外，由北京市消费者协会公布的调研报告显示，在 4,112名受访者中，超过90%受访者承认在观看直播时有 浏览和/或购买过商品。报告指，通过直播售出的产品中， 珠宝文玩占16.25%。 该报告进一步透露，传统电商平台如淘宝等仍是网络 直播消费的主要渠道，而快速增长的短视频平台如抖音 则大有可为。 云上叙董事长刘川东表示︰“过去人们会去实体店购 买珠宝，如今他们可以很容易地通过抖音这样的平台找 到产品，因为抖音利用数据演算法就用户对内容的喜好 进行分类。抖音的崛起为我们的业务带来了爆炸性增长， 并让我们接触到了更多潜在客户。” 在6月3日和4日，云上叙在2023年中国珠宝季(深圳) 举行期间主持了两场直播，录得1,300万总在线观看人 次，而最高在线人数多达156,000人。该两场直播的总收 入达2.8亿元人民币(约3,930万美元)，售出约120万件产 品，超过了该公司的销售目标。 另外，云上叙在2023年5月20日举办的另一场活 动——“抖音520好礼季|臻爱直播间”也录得1.3亿元人民 币(约1,820万美元)总收入。 新消费客群 近年，内地消费者偏好和消费习惯的变化，也是推动 直播商业模式成功的因素之一。千禧一代和Z世代的买 家尤其看重互动体验，而直播平台的互动特色正好符合 了这一需求，例如观众与主持人可以在直播中交流。 乘着这股发展趋势，云上叙推出更身临其境的直播体 验：主持人在直播中走访珠宝店，展示精选商品，观众可 于直播中下单，犹如亲身购物。 潮宏基集团副总裁潘平在2023年中国珠宝季(深圳) 期间举行的“珠宝大众消费心态的变化”论坛上表示，消 费者对珠宝的看法已经转变。 过去，中国内地消费者会购买珠宝用作传承、或在婚 礼等特殊场合佩戴，或者作为投资。现在，消费者购买珠 宝更多是为了日常佩戴，自我满足。 刘川东向《JNA亚洲珠宝》透露，随着快时尚潮流盛 行，消费者倾向于更实惠、物有所值的日常首饰。而抖音 直播则迎合了这种快速发展的市场需求。 他表示，珍珠及和田玉是该公司直播中最受欢迎的 首饰类别。此外，红宝石和祖母绿的平价替代品也日益受 到追捧。刘补充说，女性消费者偏爱简单但时尚的设计。 佳丽珍珠(香港)公司副总经理王慧珍也表示，珍珠在 线上极受消费者追捧。该公司旗下品牌爱迪生珍珠与直 播账号蜜蜂惊喜社合作，于今年6月在淘宝上举办了一 场直播，总网站成交金额为3,800万元人民币(约530万美 元)，其中极光小米珠项链和月光女神项链的销售额合计 为800,000元人民币(约112,028美元)。 市场转型 刘川东认为，直播既提高珠宝零售额，也有助制造商 和供应商扩大业务，从而支持珠宝业发展。他解释道：“我 们通过创新技术分析消费者的数据，以了解买家的需求。 然後我们与珠宝制造商分享这些资讯，这样他们就可以 生产出满足客户期望的珠宝首饰。” 此外，云上叙的目标是促进制造商和材料供应商之间 更紧密的合作，以开发更高质量的产品。同时，促进供应 链提升供货速度和确保有足够的库存，以配合直播量多 而快速的交易。 龙之珍珠有限公司也成功利用直播。该公司董事长蔡 文江表示，该公司近年推出成品首饰系列作为B2C策略， 且利用直播来开拓线上销售。 龙之珍珠专营海水珍珠，20多年为中国内地珠宝品 牌提供产品。 新珠宝系列以其注册品牌Akoya® Jewelry推出。蔡文 江表示，龙之珍珠成功地利用直播来促进其数字业务，并 与消费者建立联系。他指成功方程式是提供高质量的产 品和专业的服务，加上有稳定的供应链支持。 “直播是一个很好的营销渠道。我们通过直播获得 了关于我们消费者的大数据，包括消费者对珍珠的价格、 款式和质量的期望。根据这些准确的资讯，我们可以更有 效地利用公司资源，提供符合终端消费者需求的产品。” 然而，这绝非易事。蔡文江说，刚起步时只有几个人会 观看现场直播，但公司“不断评估和改进”，并提供高质量 的产品来赢得消费者的信心。大约七至八个月後，观众的 参与度和线上销售额才明显提升。 潮宏基集团则表示，直播在疫情期间变得尤其重要。 在疫情的影响下，其1,000家零售店中近90%都要关闭。 因此，该公司实行“云店”线上零售策略，开设一家智慧商 店，并进行直播活动，以吸引目标受众。 疫情期间，潮宏基集团与腾讯智慧零售联手，在微信 的云店小程序中，举办多场直播。该平台有助公司接触更 多潜在消费者，以及提高销售额，这对潮宏基集团来说非 常成功。在三个小时的直播中，该公司录得接近7,000万 元人民币(约980万美元)的总网站成交额。 潮宏基集团董事长廖创宾说∶“通过在微信生态的持 续耕耘，潮宏基加速数字化转型进程，在疫情期间实现逆 势增长。” 全球各地的珠宝商也瞄准直播这高效的电子商务 工具。香港地区珠宝制造商和批发商亿运有限公司总监 Eldwin Wong表示，留意到通过直播销售珠宝产品的客户 越来越多，特别是来自菲律宾、韩国、日本和泰国的客户。 Liu Chuandong, president of Yun Shang Xu, hosting a livestreaming session at Jewellery Seasons China 2023 云上叙董事长刘川东在2023年中国珠宝季(深圳)举行期间主持直播
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