FOCUS 14 | JNA May/June 2023 近年来，珠宝销售的上升肯定了低线城市推动增长的能 力。一些大型连锁店依靠当地加盟商来加快扩张速度，因为 他们一直在该地区经营，对当地市场更加熟悉。 周大福于2019财政年度（2018年4月1日至2019年3月31 日）开始加快拓展三线及较次级城市零售点的发展。 当时政府逐步推进较次级城市和农村地区城镇化，以及 基建的持续发展，集团认为这些城市的发展潜力巨大，故而 积极利用加盟模式开拓较次级城市，尤其是县级城镇的巿 场，以提高市场渗透率。 近年来，在加盟商的大力支持下，周大福集团持续扩大 低线城市的市场份额。过去三年，于内地开设的周大福珠宝 零售点由约3,500个增加至现在逾7,000个，全国的市占率亦 由7-8%逐步提升至10-11%。 周大福珠宝集团董事总经理黄绍基先生介绍：“过去数 年，周大福把握了低线城市的机遇，以及加盟商开店需求强 烈，令品牌能提前两年——在2023财年完成7,000家周大福 珠宝零售点这个阶段性目标。” 为扩大品牌影响力及市场占有率，2022年初，周大福推 出“精致店项目”，聚焦小体量商业，具有面积适中、人员简、 投资理想、合理回报等优势。这些门店可以快速进占市场，同 时扶持青年创新创业。另外能够积极推动产品差异化、个性 化发展，把握消费场景化趋势，拉近品牌与顾客之间的距离。 据黄绍基介绍，2024财年，集团暂定以净开设600-800家 门店作为初步目标，但实际数字将取决于市场机会而有所 增减。“当中约40-50%为直营店，主要在一、二线城市。”他解 释说：“余下的为加盟店，继续专注拓展低线城市。” 市场偏好 中国不同城市的消费者偏好存在差异，素金首饰在低线 城市市场销售畅旺。 中国珠宝玉石首饰行业协会2022年4月发布了《2021年 中国珠宝行业发展报告》，2021年中国珠宝行业整体销售额 达7,200亿元人民币。 素金首饰、翡翠和钻石首饰仍是最大的品类，分别占 市场的58%，14%和14%。仅素金一项，2021年销售额就达 4,200亿元人民币，占比58%，同比增长23.5%。 “现时低线城市顾客对黄金产品需求较一、二线城市为 高，”黄绍基说。"此外，内地越来越多年轻消费者视钻石首 饰为爱情的象征，加上低线城市婚嫁首饰市场尚待开拓，我 们已准备好抓紧此良机，同时亦会强化产品组合，以迎合千 禧世代渴求表达自我的悦己需求。” 增长机会 根据《上海钻石交易所2022年度钻石交易报告》，婚戒 消费占据了中国钻石市场50%以上的市场份额。然而，中国 民政局的数据显示，近年来中国的婚姻登记数量一直在稳 步下降。 结婚率在2013年达到顶峰，见证了1,347万对结婚登记， 之后逐年下滑。2022年全国结婚登记人数仅有373.2万对， 相比2021年减少了近50%。2022年受疫情影响，大多数人的 生活节奏被扰乱，婚庆活动明显减少，具有一定的特殊性。 但从长期看，结婚登记人数的下降趋势短时间难以改变。 报告同时指出，根据之前的市场调研，国内一线城市 80%的新婚夫妇会购买婚戒，1克拉以上的钻戒已成为婚庆 消费主流。 未来的市场潜力主要来自二、三线城市，以及更低线城 市。互联网连接同样在决定市场潜力方面发挥作用。根据中 国互联网络信息中心(CNNIC)发布第51次《中国互联网络发 展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国网民规模达 10.67亿，较2021年12月增长3,549万人。同时，互联网普及 率达75.6%。 积极推进 所有这些增长因素均反映珠宝商在低线城市扩张的紧 迫性。结婚率的下降，意味着有更多年轻消费者计划独立生 活，并有更多的可支配收入和更多的悦己购买机会。珠宝商 在低线城市建立强大的影响力，将更能满足这些新兴顾客 的需求。全渠道举措也同样有助于向中国的10亿网民推广 品牌。 “随着人均收入持续增加，以及消费者的品味逐渐提 升，我们相信低线城市的顾客会提高珠宝首饰方面的消费， 故我们仍然看好其发展潜力。”黄绍基表示。 不过，为了成功挖掘这些新兴市场的潜力，珠宝商必须 采取量身定制的方法，以确定并迎合当地消费者的价值观、 动机和偏好。 公司需要就着质量、设计、价格、零售体验等各方面，为 目标受众提供合适的产品和服务。另外，企业应制定战略， 在这些地区的奢侈品消费者中建立起意识和忠诚度。 企业还必须通过数字和线下渠道与客户沟通。最后，需 要设计促销活动和定价策略，以配合这些城市消费者的购 买力，同时仍保持其高端形象。 通过这些举措，企业能够增加在低线城市的市场份额， 并发挥中国奢侈品消费的潜能。 About the author 笔者简介 Julius Zheng is a jewellery industry analyst and senior consultant to several important firms and institutes. Actively engaged in industry matters, he has developed various projects that connect China’s diamond and jewellery sectors with international markets. Formerly general manager of Rapaport China, he has over 20 years’ experience in the international diamond and jewellery industry. 郑嵘，行业分析师、项目专家与资深顾问。曾在北美和中国的钻石、珠宝企业任职，长期发展连接中国和国际市 场的项目，有20年以上的国际工作经验。曾任国际钻石价格表发布机构Rapaport中国区创始总经理。 Chow Tai Fook Store 周大福店面
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