企业策略 JNA November/December 2022 | 41 戴比尔斯集团在钻石交易的辉煌一年后，公布了 领导层的变动、新的品牌战略和创新，从而回 自201 归 6年本 以源 来。 一直作为首席执行官指导该集团的 Bruce Cleaver将在2023年初让位给Al Cook。Cleaver将 与现任集团主席和英美資源集團首席执行官的Duncan Wanblad共同担任戴比尔斯集团联合主席。Cook拥有超 过25年的国际领导经验，近日担任能源公司Equinor的国 际勘探和生产执行副总裁。 戴比尔斯还任命女影星Lupita Nyong'o为其首位 全球大使。这位奥斯卡获奖女影星出演了新的品牌广 告《De Beers: Where It Begins》，讲述了唯一从源头开 始的全球奢侈品牌的故事。该活动于11月3日在全球 范围内启动，体现了戴比尔斯的“建设永恒”（Building Forever）承诺，对人类和地球产生积极影响。 品牌主张 据戴比尔斯品牌首席执行官Marc Jacheet称，ESG是 集团品牌和运营战略的核心。 他向《JNA亚洲珠宝》表示：“我们未来几年的议程是 不断地加强我们的核心信息。戴比尔斯是一个强大的奢 侈品牌，正在对世界产生积极的影响，通过来源确保质量 和稀有性，并通过区块链技术来实现这一点。” Jacheet强调了品牌在当今市场上的力量，指出这些 品牌促进了消费者之间的信任并推动了需求。虽然著名 的戴比尔斯口号“钻石恒久远”—今年是其推出75周年— 在几代人中建立了钻石需求，但通用广告和基于场合的 营销可能在今天的市场上不再有效。他说，由于消费者现 在关注的是品牌而不是品类，因此目前的趋势决定了品 类要通过品牌来销售。 “戴比尔斯公司不销售天然钻石；戴比尔斯公司销售 的是戴比尔斯天然钻石。最近的一项研究显示，在奢侈品 消费方面，79%的千禧一代信任品牌。你不能用通用营销 方式接触到这些受众，”Jacheet解释说。“戴比尔斯也是 世界上唯一与源头有完整、可信联系的奢侈品牌。因此， 我们通过戴比尔斯品牌推广天然钻石。” 虽然戴比尔斯的营销策略更多的是以品牌为中心， 而不是以品类为中心，但它本质上是为品类利益服务的 品牌营销。与来源的链接是质量的保证，而不仅仅是为 了提供来源信息而提供。而随着女性自购钻石的增多， 品牌宣传围绕着女性的概念以及女性佩戴戴比尔斯天然 钻石时的感受。Jacheet说，这些都体现在该集团新的全 球运动中。 消费者的价值观 戴比尔斯还密切关注未来的终端客户–这一数字原生 代更加重视品牌的作用和对社会的影响。 在数字时代将可信赖的品牌带给新生代，需要在他 们的平台上保持相关性。新兴的趋势包括内容的游戏 化，Jacheet认为游戏应用程序Roblox是一个不断增长 的渠道，奢侈品品牌最终将需要利用这个渠道。 年轻一代也很看重ESG和品牌价值。根据2021年的戴 比尔斯可持续发展调查，68%的千禧一代和75%的Z世 代更愿意购买具有ESG认证的产品。此外，59%的较为年 长的千禧一代会选择购买可持续的天然钻石，而不是没 有可持续性保证的钻石。 调查还发现，近年来购买可持续产品的人中，有75% 的人支付的费用高于他们购买普通产品的费用。至少有 60%的人愿意为可持续发展的项目多支付至少10%的 费用 戴。 比尔斯的一些项目涉及到这些敏感性，如“建设永 恒”（Building Forever），强调企业对生产国当地社区的 影响，以及“原产地代码”，这是钻石独有的定制代码，保 证其不涉及冲突，并由戴比尔斯在博茨瓦纳、加拿大、纳 米比亚或南非开采。 钻石叙事 在零售领域，该运动偏重体验。“零售业正在从以产 品为中心转向以客户为中心。一个零售点应该提供比 纯粹的交易更多的东西，纯粹的交易也可以在家中舒 适地实现。商店应该提供一种在情感上有吸引力的体 验，”可 Ja 追 ch 溯 ee 性 t说在 。这个叙事过程中起着举足轻重的作用。 戴比尔斯的Tracr是唯一的专有区块链技术，它与源头相 连，而且规模很大。 De Beers’ RVL collection 戴比尔斯的RVL系列 50 Percentage of De Beers’ production that is on Tracr. Sixteen of its Sightholders are on the platform and 19 others are at various stages of onboarding. 戴比尔斯公司在Tracr上的产量百分比。该公司的 16家看货商已经加入该平台，另外19家看货商正处于 不同的加入阶段。
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