本文最初揭载於 《JNA亚洲珠宝》7/8 月號。

Z世代出生於1997年至2012年間，以自我個性重譜奢侈品的定義。前幾代人將珠寶視為身分的象徵，強調價格、傳承和獨特性，而Z世代則賦予珠寶首飾更深層次的價值，例如真實性、可持續性、數字化關聯性和個人意義。

「曾幾何時，珠寶必須因應場合佩戴，現在則是個性的表現。」意大利高級珠寶品牌EÉRA的聯合創始人Chiara Capitani解釋。「Z世代希望通過珠寶展現自我，無需任何理由。」

打破常規

Z世代勇於挑戰傳統，通過文化詮釋和情感深度的視角重塑珠寶美學。全球咨詢公司The Future Laboratory高級預測分析師Alison Crossley表示，女性收藏手錶、男性購買高級珠寶的舊規則並不適用於Z世代。品牌意識到了這種轉變，從路易威登在2024年1月推出的男士珠寶系列可見一斑。

全球趨勢預測機構WGSN的青年策略師Jaeyeon Park表示，Z世代的叛逆本能驅動著「反叛」、「懷舊」和「社群」三個命題。

「在當今全球多重危機的背景下，Z世代的集體挫敗感孕育出叛逆的設計風格。」Park指出，衍生自頹廢搖滾和朋克的亞文化和美學元素正在捲土重來，例如工業金屬配件、超大鏈條和鉚釘飾帶。

她補充道，這些硬朗而具顛覆性的配飾,為新一代提供了視覺和情感的宣洩渠道，以時尚對抗現狀。

EÉRA的Capitani表示贊同，並希望創造「出乎意料、俏皮又略帶叛逆」的作品，顛覆傳統珠寶的保守規範。該品牌的「模塊化單品和工業元素」深深吸引了Z世代。

EÉRA的另一位創始人Romy Blanga稱：「我們崇尚自由美學，與Z世代的價值觀不謀而合，首飾作品不局限於單一的造型或氛圍，可以隨意玩味混搭，切合這一代不願被單一身分所定義的思維。」

以該品牌的標誌性彈簧鈎扣為例，設計師以霓虹色材料或鑲嵌鑽石的形式重新演繹一件尋常物件，既實用又精緻。她補充道：「Z世代喜歡對立的碰撞。工業材質配合大膽的造型和色彩，正是彰顯個性的關鍵。」

當今消費者對奢侈品的定義也發生了轉變，將傳統的「永恆」概念轉化成動態的價值表達。Blanga表示，如今的奢侈品市場正在轉型，而EÉRA首飾的流動和靈活性正符合Z世代的需求，娓娓道出自由的奢華故事。

她說：「對Z世代而言，奢華的意義不在於價格或傳承，而在於獨特的視角。奢華應該是原創的、目標明確的和個性化的。」以前的人看重經典品牌標志，但Z世代更注重背後的意義、創造力和品牌聯繫。

Capitani補充道：「他們希望與品牌建立聯繫，而不是被品牌定義。」

社交媒體世代

Z世代在互聯網和社交媒體的浸潤下成長，養成了對數字化環境的深入認識和行為習慣，對品牌參與度和購買決策帶來深遠的影響。抖音和Instagram等社交媒體平台已成為當代美學、理念和品味的縮影寫照。

社交媒體和名人共同建構 Z世代的首飾美學。創立同名品牌的設計師Jennifer Zeuner表示：「Z世代比千禧一代更容易受到網紅和名人的影響。每當席琳娜‧戈梅茲(Selena Gomez)或海莉‧比伯(Hailey Bieber)佩戴我們品牌的出品，Z世代必定會爭相購買，緊緊追隨心愛明星的選擇。」

EÉRA的兩位創始人表示，Z世代追求真實性，因此社交媒體的營銷策略要求更高。「數字化平台是人們發現新事物和建立信任的地方。」Capitani說道。「我們不僅展示珠寶，也旨在講述故事、分享過程，借此展現人性化的時刻。」

Blanga指出，社交媒體是推廣的工具和一種對話方式，而Z世代也崇尚真誠、趣味和創意。她說：「我們在線上平台的造型、拍攝和表達方式，都會影響他們對EÉRA的感受。重點並非單純銷售產品，而是與客人建立聯繫。」

個性化首飾

The Future Laboratory的《2025年未來預測：時尚報告》顯示，珠寶首飾正成為一種強大的自我表達工具，尤其受到Z世代的重視。他們以文化遺產為榮，以傳統與日常打造個人風格。

Z世代的藏家思維，也有效推動市場對具有意義和工藝色彩的物品的需求。隨著擁有房產或汽車越來越困難，年輕消費者開始投資永恆經典的珠寶，作為身分和價值的象徵。The Future Laboratory的Crossley說道：「年輕消費者正興起一種‘藏家’的意識，青睞以工藝和傳承為核心的珠寶。」

Heaven Mayhem等品牌順應了這一轉變，推出了胸針和手錶這些可混搭的懷舊單品，將精緻的設計與顛覆性的美學融為一體。胸針曾被視為過時老氣，如今卻成為營造豐富層次的點睛單品。Crossley指出：「高街設計品牌將類似胸針的扣環元素融入服裝設計中，以提升其現代感。」

「年輕消費者喜歡極繁主義和個性設計。」Park指出珠寶和配飾如今成為了服裝造型的關鍵元素。此外，坊間也興起了「珠寶DIY美學」，定制飾品、多層鏈條甚至牙飾大行其道。

Z世代的電玩文化繼續推動對數字收藏品和虛擬時尚的需求，但專家指出在後疫情時代，人們對實體體驗和工藝重燃興趣。Park表示，年輕人回歸現實世界和重新享受面對面的互動，對舊式美學和傳統工藝另眼相看。

隨著Z世代日漸成熟，Park預計他們對場合主導的高級珠寶需求將不斷提升，例如珍珠婚慶首飾和適合假日佩戴的經典金屬首飾。

款式百搭的替代材料首飾對Z世代特別具吸引力，以迎合其節奏明快的旅人生活方式。Zeuner指出：「Z世代傾向於日常休閒風格，而千禧一代則喜愛高級珠寶，尤其是14K金吊飾和短頸鏈。」

Z世代熟悉金融科技和加密貨幣，同時也鍾愛傳統的財富象徵，因此會購入金和銀來實現資產多元化。Crossley稱：「現代價值觀與經典的投資組合為珠寶商帶來了商機，特別是與傳承、可持續性和所有權相結合。」

主題與倡導性

Z世代的懷舊之情和非凡個性，衍生出不拘一格的復古風尚。Park表示，波希米亞風潮體現在粗手鐲、華麗吊墜和富摩登感的升級再造元素上。

Zeuner稱，比伯等名人紛紛佩戴「牛角麵包」環狀耳環，令80年代風格再度興起。

此外，Crossley也提及Z世代對環保和社會責任的支持。The Future Laboratory的《再生奢華珠寶》研究揭示了人們正在轉向非典型再利用材料，包括玻璃、木材、汽水罐、利樂食品包裝、3D打印材質甚至電子垃圾。

Blanga認同現代人對價值觀與產品的外觀包裝同樣重視：「Z世代對時尚的關注度極高，但也會對生產方式、地點和原因提出質疑，渴望達到更高的透明度。」

為了滿足日益增長的需求，珠寶商積極投入可持續發展。例如潘多拉已停止使用新開採的金和銀，轉而使用再生金屬，備受業界關注。