本文最初揭载於 《JNA亚洲珠宝》9/10 月號。

就在幾年前，大多數珠寶商貿展禁止拍攝和錄像。如今，鑒於行業內有越來越多公司將直播當作一種新的銷售渠道，展示櫥窗上的「禁止拍攝」標牌在許多情況下已被「歡迎直播」所取代，標誌著寶石和珠寶行業發生了顯著變化。

直播賣家最初是站在展會上的展示櫃旁，向手機上的粉絲推介其最新發現。時至2024年，許多珠寶公司在自己的展位上為直播賣家安排了桌子，為他們逐盤端上產品，配以三腳架移動設備和環形燈，向觀眾生動地介紹這些產品。這種商業模式的轉變源於新冠疫情期間，當時的消費者只能在家上網購物。該策略原本只是出於無奈，如今直播銷售已獲大家接受，且成為大小珠寶商利潤豐厚的商機。

渠道演變

KGK集團在新冠疫情期間開始探索將直播帶貨和直播作為一種銷售渠道，當時全球的網紅業務和直播商務市場經歷了明顯增長。

據KGK集團副董事長Sanjay Kothari稱，這種新的銷售渠道使其能夠適應不斷變化的消費行為，即網上購物的人日漸增多，並尋求互動、實時的購物體驗。

Vithal Trading的直播業務始於新冠疫情之前。據Vithal Trading Co Ltd日本分公司總監Chetan Kumar Palriwala稱，在新冠疫情爆發之前，這家珠寶製造商就已經在其分公司接待直播商家，在微信和其他中國社交媒體平台上向粉絲銷售珠寶。

許多直播賣家還會參加Vithal Trading每月在日本分公司舉辦的直播活動。當新冠疫情的封城措施來襲，旅行受到限制，該公司開始啓用當地的直播賣家，其中大部分是在日本的菲律賓人。

直播採用的模式和範圍因公司而異。馬來西亞的Poh Kong和印度尼西亞的Central Mega Kencana等東南亞主要零售商在疫情期間開展了自己的直播活動。

泰國的珠寶製造商Hatai Gems and Jewelry也在新冠疫情時期開始與直播賣家合作。銷售和市場總監Yanida Siamwalla說，他們現在擁有來自泰國、中國和菲律賓等地的穩定直播買家群體，並在商貿展上銷售產品，或在公司辦公室進行直播銷售。

中國的浙江名皇珠寶有限公司將直播銷售用於銷售和品牌推廣目的。該公司董事長周鼎項說：「我們一直採取多平台發展，在抖音、天貓和小紅書上與受眾互動，去宣揚和運營我們的品牌。我們也一直倡導消費者實踐負責任的消費行為，並向他們傳授正確的珠寶知識，以增進消費者對珠寶的瞭解。」

KGK也開展自己的直播銷售活動，並與各市場的關鍵意見領袖和直播商家合作。Kothari說，KGK有一套內部篩選流程來挑選網紅和直播賣家，就著社交媒體指標、財務穩定性，以及他們與受眾有效互動的能力等方面向他們評估。他繼續闡述：「這一嚴格的篩選過程確保KGK與可信、有影響力、能有效代表品牌及其產品的直播賣家合作。」

全球市場

對於這些企業和更多同類企業來說，直播銷售為他們打開了通往世界各地新市場的大門，使他們能夠直接與消費者接觸。Vithal Trading與來自中國、菲律賓、泰國和越南等世界各地的200家直播銷售商合作。

除了在交易會上開展直播銷售活動外，還繼續每月舉辦直播活動。中國香港分公司主要服務中國直播銷售商，而日本分公司則主要與在日本的菲律賓直播商合作。

Palriwala解釋說：「菲律賓人精通兩種語言，有時甚至是多種語言，而且經常出差，受眾更廣。我們通過菲律賓賣家的直播，在日本家庭主婦、亞洲、美國甚至西班牙和阿聯酋的消費者那裡實現銷售。語言能力使他們能夠開拓極其國際化的市場。」

KGK的Kothari也認為，直播具有全球影響力是一大賣點。他說：「這些平台具有廣泛的覆蓋面，使我們能夠在一個時段中開拓世界各地的各種市場。直播銷售的實時性還可以獲得即時反饋，從而快速調整產品展示和銷售策略。」

對於KGK而言，直播銷售模式在美國、中國內地、中國香港、日本和其他亞洲國家和地區尤其有效。

除了渠道帶來的便利外，直播銷售還提供了與買家產生共鳴的真實感——實時的產品演示讓消費者可以近距離瞭解產品的功能，並直接提出問題，從而建立信任。直播銷售過程中產生的緊迫感和興奮感還能營造出一種獨一無二的感覺，吸引那些喜歡參與獨特購物活動的消費者。

有效轉化

Kothari表示，直播銷售在KGK整體銷售額中的比重越來越大。中高檔珠寶在此類活動中往往表現出色，特別是那些可以通過視頻輕鬆展示和欣賞的商品。這些產品包括具有獨特設計或寶石的複雜項鍊、戒指和手鍊。

他透露：「最能引起直播銷售受眾共鳴的價位，一般是那些通過材質、設計或作品的獨特性來提供可感知價值的價位。」

由於預計直播銷售的趨勢在未來幾年會進一步增長，KGK打算加深與新晉網紅的接洽，並將直播銷售活動拓展到新的市場。

該渠道也已成為Vithal Trading的重要收入來源。 Palriwala估計，目前公司一半的銷售額來自直播銷售，另一半來自批發業務。

他解釋道：「我們並不把直播銷售商看成我們的代理商。他們非常努力地向自己的受眾展示我們的珠寶。他們是我們重要的買家，在某種程度上也是我們的供應商，提供了廣泛的客戶群。」

增長潛力

Siamwalla透露，直播為Hatai Gems帶來的銷售額超過了10%，並有望再度攀升。與其合作的直播賣家採取兩種方式——或是銷售現有庫存，或是訂購較受歡迎的商品。

她繼續補充：「當我們參加泰國或海外的展會時，我們的固定直播商會聯繫我們，要求為他們的直播時段提供場地。我們會為他們預留場地，並根據他們的喜好準備要銷售的商品。直播銷售領域的競爭也相當激烈。」

中國珍珠首飾零售商緣美真珠董事長葉笑波表示，該公司於2022年開始通過直播銷售珠寶。此後，銷售額一直保持上升趨勢，到2024年，直播銷售額佔總銷售額的80%。

由於直播行業在中國發展成熟且競爭劇烈，中國的企業正在採取新的戰略來進一步提高銷售額。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)稱，「直播+短視頻」已被證明為促進銷售的有效策略。CNNIC於2024年6月發佈的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》數據顯示，在觀看短視頻或直播的用戶中，有71.2%曾購買過產品。

如今，社交媒體平台上的短視頻已成為直播時段的預售活動。公司利用這些短視頻，讓用戶初步接觸能引起受眾共鳴的多樣化內容。這反過來又會鼓勵他們參與直播時段，促使他們購買。

應對挑戰

然而，直播銷售模式也面臨著一系列挑戰。有些公司經常提到，由於消費者不滿意所購買的商品，直播銷售的退貨率也很高。

對於葉笑波來說，因為珠寶的高單價，消費者需要退貨的選項都是可以理解的，尤其是珠寶並非生活必需品。她指出，在網購過程中，退款和退貨選項在保障消費者權益方面發揮著至關重要的作用。

葉笑波說：「我們可以借著生產符合消費者期望的優質產品，並在直播過程中提供詳細的解釋來增強消費者的信心。」

KGK在直播銷售中也發現了一些退貨現象，但通過詳細的產品描述和高質量的直播視頻演示緩解了這一問題。Kothari說，通過設定明確的預期和提供全面的產品信息，該集團已成功地將退貨率減至在可控水平。

中國珠寶商還指出，商家提供的誤導信息、銷售假冒商品，還有以劣充優是直播銷售領域的主要問題。

Kothari說，協調不同時區的直播時段在後勤上可能很複雜。要確保不同市場和網紅的演示質量保持一致，就需要精心策劃。

儘管存在這些挑戰，但珠寶商們一致認為，直播銷售是一個充滿活力和價值的渠道，並具有十分大的增長潛力。