本文最初揭載於 《JNA亚洲珠宝》7/8月號。

新冠疫情為生活上各個層面帶來重大變化，人們除了實踐更健康的生活習慣，營商和購物模式也與時俱進。隨著實體活動比以往減少，人們已變得更加依賴新技術和在線平台。

不少公司都加快革新技術和現代化進程，而電子商務和數字形式活動也成為業務策略的核心。同時，消費者的行為也產生了變化，因而大大改變營銷和銷售策略。

情感主導的購物行為，為銷售額帶來無比動力。消費者渴望與摯愛共賀美好時刻，亦非常重視特別場合和人生里程碑的紀念價值。

2022年4月，貝恩公司(Bain & Co)和安特衛普世界鑽石中心(AWDC)聯合發佈2021至2022年第11期年度鑽石報告，當中指出隨著疫情限制放寬和人們能夠再次前往購物區消費，個人奢侈品和鑽飾市場分別呈現35%和29%的增長，是過去十年來的新高。

該研究顯示，鑽飾銷售額上升的原因眾多，包括客人渴望透過送禮表達心意、個人儲蓄增加、體驗式贈禮選擇有限，以及旅遊受到限制。而在2021年下半年直至假期季度為止，需求更進一步上升。美國和中國等主要市場的零售額，在去年也有所增長。

美國全國零售聯合會(NRF)表示，2021年11月和12月的美國假日零售額增長了14%，高達8,867億美元，刷新過去20多年來的最高紀錄。至於包括珠寶零售在內的服裝和服裝配飾銷售額，則上升了33.1%。

NRF稱，消費者的購買能力和渴求皆高，因此預計2022年的零售額將提升6%至8%至超過4.86萬億美元。

與此同時，中國國家統計局表示商界和消費者信心回升，令2021年中國市場的金、銀和珠寶銷售額錄得29.8%的增幅。不過，2022年中國疫情嚴重，加上當局實施嚴厲的封鎖和旅遊限制措施，導致銷售額有所回落。

在充滿不確定性的環境和疫情措施不斷變化之下，消費者紛紛轉向在線購買珠寶首飾，對價格合理的日常首飾需求大幅增加。

零售商還將重點放在有意義的消費活動。疫情雖然帶來各種挑戰，但顧客仍然希望向他們重視的人表達敬意，以及表揚卓越成就。顧客們也意識到珠寶的價值，尤其是以貴金屬製作的頂級寶石首飾。

嶄新趨勢

疫情爆發以來，珠寶業面臨不少重大挑戰，但憑著靈活應變的精神和無比堅毅，行業現在以更強大的姿態復蘇。各種主要趨勢也促成了更多創新產品和服務。

香港地區零售商周大福珠寶集團有限公司表示，新冠疫情改變了顧客的購買行為，令價錢合宜的日常首飾成為過去兩年的業務增長動力。

集團發言人透露：「疫情持續不斷，令消費者前所未有地轉向在線購物模式。他們已經習慣在線上購買珠寶，智慧零售也隨之興起。」

在電子商務和智慧零售應用程序的推動下，該集團的智慧零售業務銷售額在截至2022年3月的財政年度增加了62.7%。智慧零售亦佔周大福中國內地業務的17.5%，高於去年的14.7%。

周大福不斷探索新穎的線上渠道，推出熱門獨家產品。在2022財年，集團涉足線上平台抖音和拼多多，以鞏固中國內地的智慧零售業務。

消費者亦為珠寶賦予新的意義，偏向選購與自身經驗產生共鳴的作品。此外，現今的消費者都希望深入瞭解鑽石或寶石之原產地和開採環境，令可持續發展和可追溯性成為另外兩個新興趨勢。

社會責任和環保主義，也對消費者的購買決定構成影響。周大福透過「差異化策略」滿足客戶的多樣化需求。集團旗下的T MARK鑽石品牌採用專利技術提供客制服務，確保每顆T MARK鑽石都是真實可靠，而且可以追溯源頭。

集團指出：「市場在2022財年對個性化珠寶的需求持續增長，促使我們在珠寶定制數字平台D-ONE增添一項名為T MARK PRIVATE的私人定制服務。這項獨家服務以限量形式推出，為客戶的T MARK鑽石塑造個性化序列號，為鑽石賦予獨特意義。」

最近，奢華珠寶品牌Bulgari乘著線上零售革命的勢頭，在2022年4月於阿里巴巴集團的天貓奢品平台開設旗艦店，以擴大在中國數字零售領域的影響力。除了最新加入的Bulgari之外，其他進駐天貓的高級珠寶商還包括Boucheron、Cartier、Chaumet、Dior、Gucci和Van Cleef & Arpels等。

阿里巴巴集團的財務報告數據顯示，在截至2022年3月31日的2022財年，淘寶和天貓上有超過1.24億名活躍消費者，每人消費超過10,000元人民幣(約1,500美元)。

由此可見，高級珠寶商已經意識到數字銷售平台在未來珠寶零售業所扮演的角色。阿里巴巴集團董事兼總裁J. Michael Evans表示，阿里巴巴正在不斷提升其數字銷售系統，以滿足中國線上消費者的強大需求。

跨越挑戰

全球最大型的鑽飾零售商Signet Jewelers Ltd透露，該公司在2022年第一季度的收入達到18億美元，比去年增長近9%。Signet的首席執行官兼董事Virginia C. Drosos認為，公司業務呈現廣泛增長，可歸因於婚慶首飾的銷售表現強勁。

2022年第二季Signet業績發佈會後，Drosos在簡報會上表示：「在我們的大型業務範疇中，婚慶首飾的總銷售額比去年第一季增加了8,000萬美元。婚禮是驅動Signet營收的重要因素，也是與客戶建立長久關係的寶貴機會，除了新娘和新郎之外，產品還向婚禮派對上的所有人士推廣。我們正在利用這些關鍵切入點拓展市場。」

Signet首席財務及策略官Joan Holstein Hilson表示，客人對更高價位的優質創新產品需求漸增，而該公司正能滿足他們的需求。公司旗下幾乎所有品牌，包括Kay Jewelers、Zales、Jared、Banter by Piercing Pagoda、Diamonds Direct、JamesAllen.com、
Rocksbox、Peoples Jewellers、H. Samuel和Ernest Jones，均於婚慶和時尚類別中、3,000美元以上的價格範圍呈現強勁增長。

Hilson指出：「婚慶首飾方面，結婚戒指和週年紀念戒指的業務表現突出，反映了今年的婚慶業務正處於40年來的高位。在預期中的同比放緩趨勢之下，以及訂婚數字預計回復疫情前水平，我們的量產和量身定制婚慶首飾已成功促進業務增長。」

零售業的未來

Signet的產品組合豐富多元，為消費者提供更多選擇，因此能夠實現持續增長——當中包括物超所值的Banter首飾，以及價格易於負擔的Jared、Diamonds Direct和James Allen奢華設計。

Drosos還強調，「互聯商務」是珠寶零售的新興趨勢。互聯商務的定義在於無縫和個性化的線上線下購物體驗，根據買家的自設條件發掘、購買和接收商品。

她指出：「我們擁有實體店、數字銷售網絡和高效率的供應鏈，打造跨渠道的銷售旅程，並見證著其漸上軌道。現在，三分之二的Signet客戶在購買之前，都會進行虛擬和實體店互動。」

周大福表示，疫情的影響力仍然持續，再加上經濟環境的不確定性，可能會在短期內打擊消費者信心，但集團期望中國內地市場在中長期保持韌性，推動珠寶零售業可持續增長。

先進技術和數字化轉型，也將在運營和零售業的未來發展發揮關鍵作用。它將繼續推廣智慧製造項目，以支持其零售擴展策略，並滿足不斷增加的生產需求。

該公司表示：「透過改善生產流程和加大研發力度，我們已將生產線的自動化比率由2020財年的大約14%提升至2022財年的35%，顯著提升生產效率。」