超過一年的疫情，改變了整個世界和商業的運作模式，業界持份者仔細審視高端珠寶行業及其韌性。以下是疫情封鎖後，奢侈珠寶所經歷的重塑與改變。

我們為何要購買奢侈品？答案很簡單：享受！正如我們所知，新冠疫情大流行改變並阻礙了日常生活，但它卻增加了人們對於幸福的固有追求。

在封鎖和旅遊限制實施下，而全球市場又逐漸重開，消費者被抑制的需求和重新定向的假日消費，支持了高端珠寶的銷售。根據世界黃金協會的數據，在全球經濟復甦及消費情緒改善的環境下，2021年第二季度的黃金珠寶需求按年增長60%。

在國際拍賣行中，獨一無二、質量非凡的寶石與珠寶持續受到收藏家和貿易商的青睞，反映奢侈品需求穩定不變。買家在購買高價商品時，亦更加接受數字平台。

時尚集團的業務同樣錄得持續改善，他們的季度珠寶銷量強勁反彈。寶格麗、蒂芙尼、卡地亞，以及梵克雅寶等的奢侈珠寶商於主要市場，尤其是中國，實現了穩健增長。

美國管理諮詢公司麥肯錫(McKinsey & Co)的一項研究顯示，受網上銷售、品牌珠寶興起和可持續發展帶動的需求支持，2019年價值2,800億美元的高級珠寶市場有望於2019至2025年間增長3%至4%，達3,400億至3,600億美元。

雖然消費者購買珠寶的原因有很多，但擁有一件奢侈珠寶會令人更有滿足感。國際鉑金協會(PGI)的一項研究顯示，奢華珠寶象徵知名品牌的卓越品質與傳承。PGI指：「不論是送禮還是自購，奢華珠寶通常都展現出非凡的工藝，並與慶祝里程碑、特殊場合和重要關係有關。」

亞洲前景

蘇富比亞洲珠寶部副主席于文浩表示，亞洲的奢侈珠寶需求仍然強勁。事實上，2020年的亞洲買家佔拍賣商珠寶總銷售額的50%，當中10件最有價值的拍品中有6件都被亞洲客戶搶購。

近日，拍賣的主要收穫之一為市場對高品質白鑽的不懈追求；其中7月份，就以9,510萬港元(約1,230萬美元)售出了一顆101.38克拉的梨形D色無瑕鑽石予香港蘇富比的一位匿名私人收藏家。

彩鑽在拍賣會上亦深受歡迎。今年5月，佳士得以2.263 億港元或2,930萬美元售出一顆15.81克拉的「櫻花」紫粉紅色無瑕鑽石，打破了紀錄。

設計在吸引買家注意力方面同樣發揮重要作用。據于指，帶有特殊設計的標誌性作品——時代、當代或簽名珠寶，受亞洲收藏家高度追捧。另一方面，國際買家對翡翠珠寶的了解亦越來越深。

于評論指：「我們在珠寶銷售的驕人業績，展現了高端珠寶市場的韌性。收藏家的品味仍然是有選擇性的，而且越來越挑剔，皆着眼罕有的投資級珠寶，從鑽石、寶石到翡翠。」

佳士得亞太區珠寶部副總裁兼高級專家Shiu-Fung Chiang認同這個觀點。疫情最初可能會影響消費，但在資金充裕而旅行無望之際，買家便會把注意力轉移到購買奢侈品上。

除了稀有寶石外，價值約500,000港元(約合64,200美元)以下的日常衣著消費模式也在改變，還有著名設計師陳世英(Wallace Chan)藝術珠寶等的特別單品。

高級珠寶品牌Messika的創辦人Valerie Messika強調了體驗式零售的重要性，為客戶的購買經歷添加個人化元素。她還透露，於疫情期間，高價商品對買家的吸引力更大。

該公司將亞洲視為一個充滿前景的奢侈珠寶市場，並計劃於2021和2022年開設更多店舖。目前為止，其在大中華地區已開設5家分店，其餘兩家設於日本。

數字化轉型

佳士得的Chiang指出，長期封鎖為行業帶來結構性轉變，當中最突出的是數字銷售平台的興起。不過，現場拍賣在該行業中仍然佔據優先地位。

2020年上半年，一眾拍賣行客戶都參與了來自150多個國家的網上銷售。其珠寶網上銷售尤其實現了89%至99%的銷售率，整體銷售額比預售估計翻了一番。

Chiang表示：「新的事態發展令我們能夠全面接受數字領域，讓其成為當前業務中的‘新常態’，我們的業務可以在遠程操作的同時，保持實用和創意。」

英國Fellows Auctioneers的業務發展經理Nicola Whittaker透露，買家越來越習慣網上競拍。

Fellows Auctioneers容許客戶親自投標，亦可以透過電話或自己的網上平台進行大部分拍賣。不過，該公司的職員分享指，將大部分銷售轉移至僅限網上的定時拍賣後，客戶可以虛擬方式查看及投標。

利用數字拍賣，用戶可以隨時隨地以方便而高效的途徑購買珠寶，所以這種模式之後可能也會繼續存在。此外，Fellows Auctioneers更免去國際郵費。Whittaker指「我們將自己與客戶在其他奢侈品牌中享受到的電商體驗保持一致。現時的網上狀況報告和目錄都十分詳細，網上趨勢很有可能會持續下去，」

蘇富比的于亦提到，數字化轉型在去年的蘇富比珠寶業務中發揮了關鍵作用。2020年，該公司透過超過47次的網上銷售，創下了6,900萬美元的收入紀錄——價值比2019年上升近八倍。

有趣的是，2020年出售的珠寶拍品中有90%被網上買家搶購。今年5月，蘇富比拍賣行以270萬美元售出一顆50.03克拉的鑽石，刷新了網上拍賣價格的紀錄。

PGI首席執行官Huw Daniel表示，美國、中國和印度的消費者都計劃於疫情期間增加網上珠寶購買量，甚至超越疫情前水平。更多品牌正使用數字渠道和社交媒體平台以推廣和銷售商品。

然而，面對面交易仍然是零售活動中的重要部分。買家更傾向在實體店購買奢侈品，因為他們可以親身體驗購買珠寶的過程。Daniel補充指：「一個綜合的全渠道策略是必需的；這樣就能夠通過多個接觸點來提高銷售轉化率，從而對準和吸引消費者。」

疫情相關的挑戰，也可被視為珠寶行業的分水嶺，因為這進一步加強了把電商部分納入業務的必要性。

OC&C Strategy Consultants的合夥人Pascal Martin表示，在數字滲透方面，珠寶落後於美容或成衣等其他奢侈品類別。因此，在封鎖初期，珠寶行業蒙受了巨大的損失。

Martin指：「疫情緩和加上限制放寬後，人們可以再次回到實體店。但與此同時，品牌都意識到，沒有數字化舉措就無法繼續營運，我們將看到珠寶企業湧進電商領域的浪潮。」以LVMH集團品牌的寶格麗為例，它近日與電商公司京東合作，進而提升其於中國的數字地位。Martin補充指，對於珠寶同業來說，有效地結合更個人化的線下與線上體驗的全渠道互動，是個良好兆頭。

美麗與光彩

House of Dehres創辦人Ephraim Zion表示，即使市場存在不確定性，婚嫁與訂婚珠寶，以及粉紅色、藍色和黃色等的彩鑽需求依然殷切。

2021年，Dehres出售了一顆10克拉的D色無瑕鑽石，還有價格在200,000至500,000美元之間的其他高價商品。

Zion分享指：「經歷過一年的封鎖後，人們對珠寶的興趣已經恢復，在某些情況下甚至超越了疫情爆發前的水平。購買這些商品是為了慶祝生活中的特殊時刻，尤其是奢侈珠寶還與資產保值和財務安全有關。」

Novel Collection Ltd亞洲執行總監Eliad Cohen亦強調，雖然前景充滿挑戰，但市場對鑽石和珍貴珠寶表現出持久需求。他解釋，珠寶商更加注重婚嫁市場的網上銷售的情況，但高端珠寶類別可能仍會集中在實體店領域。

PGI的Daniel透露，買家越來越喜愛結集高價值和情感意義於一身的珠寶，因此品牌系列受到歡迎。隨着消費者更加重視人際關係和生活場合，PGI預料美國、中國、日本和印度主要市場的珠寶禮品平均支出將會增加。他引述2021年第二季度PGI調查的結果顯示，消費者對非婚嫁珠寶的信心維持樂觀——中國、印度和美國超過 60%的消費者於過去12個月內都為自己購買了非婚嫁珠寶。

在非婚嫁類別中，18至45歲的女性選擇自購，而31至45歲的男性則大多為送禮。

增長動力

展望未來，蘇富比的于指，他預計優質白鑽將在拍賣會上表現亮眼。買家也更加傾向於個人化的奢侈品體驗，而公司可與他們建立情感聯繫。結合藝術與珠寶的展覽活動也是一種新興趨勢。

他補充指，美國、亞洲和中東市場都推動了奢侈品珠寶的需求。另一方面，Dehres的Zion指出中國、韓國、台灣，以及印度尼西亞都是主要的增長動力。

Fellows Auctioneers的Whittaker留意到每月首次參加網上拍賣的客人日益增多。她表示：「我們專注於教育，嘗試向那些沒有考慮過購買的人揭示拍賣過程。我們持續看到有新人註冊。奢華珠寶一向都是強大的市場，而且能夠適應更加虛擬的市場，」

隨着更多富有客戶持續購買高端珠寶，PGI同樣對奢華珠寶的前景保持樂觀。消費者對生活和重要關係日益重視，因而選擇了更高質量和高價位的珠寶。

非婚嫁珠寶的銷量亦有望進一步上升。PGI 2021年第二季度的調查顯示，超過70%的中國和印度消費者，以及超過60%的美國消費者計劃於未來12個月內為自己購買非婚嫁珠寶。

OC&C Strategy Consultants的Martin同時強調了中國國內市場在奢華珠寶類別中所發揮的作用。由於中國旅客無法外遊，可自由支配資金被重新引導至當地的奢侈品巿場。

他指：「我們將看到中國的奢侈品銷量持續上升，尤其是在增長非常迅速的海南。這將包括奢華珠寶。」