2020年對美國珠寶業來說是充滿挑戰的一年：要面對封城、失業、商店永久關門和社交隔離。《JNA亞洲珠寶》研究了該行業在經濟復甦前所採取的應對行動。

據行業分析師Edahn Golan指，美國珠寶零售商在3至5月封城期間蒙受了47.6億美元的損失。「然而，珠寶消費需求於下半年抵消了這次的損失。」Golan說，並指出2020年12月的銷售額達到132.3億美元，使全年總額達至626.8億美元。「按年比較，珠寶銷售水平波動平淡，下降了0.3%——從各方面來看，這個業績令人滿意。」

珠寶零售業包括獨立商店和不同規模的連鎖店。Signet是美國最大的連鎖店，擁有Jared、Kay Jewelers、Zales、JamesAllen.com及其他公司。這家珠寶巨頭的第四季銷售額為22億美元，按年上升2%，主要是由於網上銷量增長了71%。受疫情影響，Signet全年銷售額下降了雙位數，還關閉了380家分店中的355家。

至於獨立商店，儘管他們應對疫情的方法不一樣，同一個主題還重複出現了：我們生活在一個數字世界中，線上存在既是一種維生方式，也是一種生活方式。

數字策略

總部位於德州的Susan Eisen Fine Jewelry的老闆Susan Eisen，在2020年11月確診新冠肺炎。她表示：「幸好埃爾帕索剛啟動了一個單克隆抗體療法的先導計劃，令我得到治療。」從商業角度來看，這種病毒大流行是令人生畏的。雖然該店已經在網上經營了15年，但這次封鎖令她重新思考數字策略。她指：「我們開始以虛擬方式做更多事情，包括以Instagram直播展示珠寶和手錶。我們亦將手機連接到對講機上，這樣，當人們來到門口時，我們可以與他們交談，看看我們能如何幫助他們，並安排會面。」

Eisen補充：「在這段時間裡，顧客購物有特定目的，而不是衝動購買。」而鑽石首飾和訂婚戒指是最暢銷的。

雖然商店現在開門營業，但大多數按預約工作，並嘗試提為客戶提供不同類型的服務選項。Eisen還在繼續該店的線上業務，包括通過YouTube影片和其他社交媒體活動吸引顧客，以女性自購者為目標。Berge Abajian是新澤西州兩家Bergio精品店的店主，他承認封城導致業務明顯放緩。

Abajian說：「當疫情發生，我意識到我們需要利用線上的方式來幫助實體店。」因此，他的團隊增加了社交媒體上的活動，特別是在Instagram上，提供高級珠寶、手袋和其他中高檔類別的飾品。他指出去年有許多去年，許多客戶傾向購買價格較低的日常用品，而非重要飾品；他因而考慮增加一些低端商品。Abajian透露：「雖然高端產品仍在銷售，但我決定尋找更多機會。收購Aphrodites.com的機會出現了，這是個訪客量極大的網站，主要銷售鑲有方晶鋯石的時尚銀飾。有了它，我可以為更廣泛的客戶提供服務。」

銷售情況還算不錯。他自己設計的銀器在發佈後賣出了22,500件。展望未來，Abajian計劃調整Aphrodites平台，在上市公司Bergio International (BRGO)的旗下銷售高檔品牌商品。他總結：「電子商務會是未來趨勢。」

新創企業

總部設在加利福尼亞的Christensen & Rafferty Fine Jewelry，是Colleen Rafferty及Diana Christensen兩位好友的成功經歷。Rafferty在閉店後沉思：「至少我們開業了。去年十分困難，但通過PPP (工資保障計劃)貸款，我們能維持向員工支薪。大家都在家工作，修理品和珠寶都是親手交給客戶的。」

雖然該公司不在網上販賣，但其在Instagram和Facebook上也很活躍，主要作品都在上面展示。疫情期間，該公司的營銷活動包括推介客戶以不同方式來設計和更新他們的珠寶首飾。她們更通過手寫紙條和電話與客戶聯繫。公司的客戶主要是購買自用的。他們尋找經典的珠寶，特別是鑽石吊墜耳環和其他「在Zoom時佩戴好看，或者可以與口罩一同戴上」的飾品。

疫情前，他們最成功的經歷包括生日之夜——生日女孩的朋友會共同送出一件重要珠寶。隨着疫情蔓延，她們正計劃以虛擬方式舉辦生日之夜。Rafferty說，疫情後她們將轉向預約制，不再提供非預約服務。而Marcel Roelofs製造的系統Vario將珠寶作品轉化成別樹一格的線上展示，備受歡迎。

當印第安那州的Moriarty's Gem Art封閉了四個月時，公司重新思考與客戶的聯繫。老闆Steve和Nancy Moriarty的兒子兼營銷經理Jeff Moriarty解釋：「我們已經擁有Instagram、YouTube和官方網站，但我們想要做得更多。」

該公司專門銷售彩色寶石，大部分都是由Steve切面的，所以他們決定在YouTube上創建一個兩小時長的故事直播節目。這意味着要購買設備，練習攝影角度，並創建一個場景。他們通過電子郵件、短信、網站和社交媒體來推銷這項活動，最終吸引了1,000多人，並每月放映一次節目。

Moriarty補充：「很多人會把他們從我們購買的寶石拿來做成定製珠寶。」她們最暢銷的實石是坦桑石。在珠寶類別中，戒指和耳環是最受歡迎的。時至今日，Moriarty的線上業務已經非常成功，該公司正為其線上銷售付款與第三方平台合作。

當疫情來襲，Tashka by Beatrice的創辦人Beatrice Matiash找到了另一個收入來源。她本來已在製作鑲有寶石的布袋和雨傘來襯托她的珠寶，所以她一同製作了寶石主題的口罩。她透露：「由於口罩剛開始時非常短缺，我們在社交媒體上一推出，就馬上賣光了。口罩成了必備的裝飾品。」她的口罩客戶變成了珠寶客戶，這對Matiash來說是一個雙贏局面，她將部分收益捐贈給五間慈善機構。

年長的顧客忠情於Facebook，而年輕的顧客則喜愛用Instagram，所以她偶爾會在Instagram進行直播。她在9月份推出了電子商務網站，而且表現良好，與她的批發業務分開。她指：「我們慶幸能夠創建電子商務網站。沒有它，我們就無法生存下去。」

客戶關係

Paula Crevoshay是Crevoshay背後的創意力量，她激勵團隊迎接疫情的挑戰。她表示：「除了Instagram、Pinterest和我的個人Facebook專頁外，我們還增加了Paula官方頁面，該頁面上有最新的作品，甚至還可以跟我們作即時影片互動。」該品牌還通過電子郵件把翻頁書、幻燈片和短片發給零售商，他們可以在送給最終客戶之前進行修訂。她透露：「除了電話，我們還通過電子郵件發送虛擬的擁抱、音樂或有趣的圖片來表達‘我們在想你，希望你一切安好’的信息。」Paula留意到購買行為出現兩個變化。「許多單身女性客戶都變得沉默寡言，而少數自購者的消費則大大增加。」由於Crevoshay的珠寶是獨一無二的，她注意到近日推出的Endangered Treasury和Avian Treasury的需求上升。她說：「人們想佩戴一些傳遞正面信息的東西，特別是在這些困難時期。」

當疫情襲來，紐約變得冷清，窗戶都被木板封住。設計師品牌Caroline C.的東主Caroline Chartouni指：「這場疫情對每個人而言都很可怕，而且有些人更失去了生命。」在家工作時，她和團隊都會關心客戶。她指：「個人關懷十分重要，所以我們手寫紙條說「你好」，並詢問他們的近況。然後我們開始視像通話，Facetime和Zoom，同時學習3D技術，以便在網上展示寶石和珠寶的顏色和細節。」

如果客戶想要購買首飾，Chartouni的團隊會安排快遞員運送。她補充：「這個模式非常成功，我們將會繼續。」就風格而言，買家更喜歡日常飾品，特別是搭配口罩的耳釘和短耳環。不過，仍有人追求一些具投資價值的首飾。Chartouni在Instagram或Facebook上並不活躍，反映大多數新客戶都是由客人推薦的，並希望尋找獨一無二的飾品。她強調：「疫情終會結束，但在此期間，我們需要以其他方式聯繫客戶，這是非常重要的。」

成功的轉捩點

總部位於加州的Omi Privé一直與零售商合作，向消費者介紹寶石的故事。疫症大流行，營銷總監Natalie Rodrigues深知互動必須迅速轉移至網上。Rodrigues說：「我們推出了新網站，以推介品牌的歷史，並強調與我們合作的好處。我們更開始使用雙鏡頭設置的Zoom會議，以展示珠寶和寶石的細節。」該公司隨後購入連絡人資源管理軟體，幫助追蹤客戶、安排會議、組織社交媒體以及製作定製網頁。

「虛擬圖森(Virtual Tucson)是非常成功的項目，登陸頁面上載有寶石的照片、影片及證書，客戶可要求進行一對一的虛擬會議。」除了社交媒體，該公司還刊發了全彩色的產品印刷目錄。這一切都得到回報——2021年的銷量大增，人們對月光石和帕拉伊巴碧璽產生了極大的興趣。

Erica Courtney是加利福尼亞同名品牌的擁有人，雖然擔心最壞的情況出現，但她指：「銷量很好，而且涵蓋所有設計。由於人們沒有旅行或購買大量的新衣服，他們傾向在珠寶上消費。」在疫情之前，Courtney已定期聯繫零售商(所有的零售商都在封城中倖存下來)，了解他們的顧客購買了哪些作品，這樣她就可以提出補充建議。她在6月舉行店內展示會，每個人都戴着口罩。她補充：「跟人們見面的感覺很好，而且他們都願意消費。」

雖然Courtney繼續與零售商合作，但她認為疫情帶動了新的經商模式。她透露：「積極推動數字化，對商店和品牌都很重要，而我亦決定加強Instagram的運作。結果，2020年銷售給私人客戶的數量，比過去幾年多了10倍。」

展望未來，Courtney計劃為她的零售客戶保留某些系列，並同時開拓社交媒體上的商機，直接向消費者銷售。

疫情加速了美國珠寶業的數字化轉型，零售商和製造商都在尋求新的方式以接觸客戶。很多人加強了他們的社交媒體信息；有些人傾向預約而不提供非預約服務；有些人則創造了特定的產品以吸引顧客。這種轉變會成為新常態嗎？很有可能。即使實體店重新開業，顧客已經習慣了網上購物的便利，這已經成為美國珠寶業的維生方式和生活方式。