本文最初揭载于珍珠特刊 2025-2026。

电商、直播和其他线上举措正推动珍珠业的发展。中国和美国的珍珠珠宝商采用不同的数字策略带动业务，如中国的社交直播带货和美国以信任为基础的线上销售。

近年，中国珍珠线上销售持续火爆。社交电商(即通过社交媒体平台直接销售产品或服务)已成为年轻消费者主要的购买渠道，短视频和直播带货是珠宝商触达目标客户的关键方式。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会(GAC)发布的《2024年中国珠宝行业发展报告》，在诸暨山下湖珍珠市场，常驻主播已多达3,000人，高峰时期每日有近7,000场直播。线上销售已占中国珍珠销售总额60%以上。

报告还指出，珍珠品类凭借其较高的性价比，成为电商平台的热门珠宝品类。

在太平洋彼岸的美国，直播在珠宝销售领域还是一种相对较新的现象，但一些先行企业正将其重新定义为提升客户互动的有效方式。

在中国和美国，直播电商不光是销售渠道，更是一种体验——一种能够吸引和教育消费者，并建立以珍珠为共同爱好的社群。

《珍珠特刊》采访了来自中国的浙江阮仕珍珠股份有限公司和上海黛米珠宝有限公司，以及总部位于洛杉矶的Pearl Paradise，探讨数字渠道如何重塑珍珠企业和善用科技的消费者之间的互动方式。

阮仕珍珠：丰富内容策略

浙江阮仕珍珠股份有限公司成立于1988年，是一家垂直整合珍珠企业。自2022年起，直播已成为其增长引擎和品牌塑造工具。

阮仕珍珠品牌推荐官周京儿说：“我们于2022年开始做直播，当年珍珠首饰线上销售额实现了显著增长。目前，我们运营五个抖音账号，每个账号均配有多位主播，并提供差异化产品，以满足多元化消费需求。从早到晚全时段我们都有直播。”

周京儿指出，小米珠的走红成为珍珠首饰年轻化的转捩点，也对2023年珍珠首饰线上销售的爆发式增长起到了关键作用。年轻女性喜欢小米珠首饰，因其款式青春且价格亲民。

周京儿说：“目前竞争激烈的线上市场中，大部分的珍珠产品价格比较便宜， 但低价位的商业竞争是不健康的。阮仕珍珠专注长期增长，坚持做高品质的珍珠，目标客户是中高端市场中那些懂生活、爱珠宝的消费者。这一客户群体重视质量，并愿意购买高品质的产品。”

该公司的高品质小米珠项链是直播中畅销的产品之一，定价为人民币1,399元(约合美元195元)。她补充道，在一次直播活动中，该产品销量超过10,000件。

该公司旨在通过在直播加入更多元化的内容、或是制作更多有趣且具娱乐性的短视频，与直播带货的内容相辅相成，最终提升品牌可见度与影响力。这对于维持客户参与度、帮助直播主塑造独特个人风格，以及强化品牌形象至关重要。

她解释道：“直播本质上商业气息比较浓，但不断向用户推销产品会让他们感到疲惫。你需要提供有意义且引人入胜的内容来吸引观众，并建立更深层次的联系。我现在积极创作更多丰富的内容，例如珍珠穿搭技巧、传统文化故事，这种做法不仅能塑造品牌形象，还能让我作为主播的个人形象更立体。”

虽然直播有助于扩大市场覆盖范围并提升销售额，但阮仕珍珠仍持续拓展线下零售版图。该公司在一线购物区已开设18家门店，并计划未来将销售网络扩展至50家。这些门店主要提供高端设计与定制商品，进一步巩固品牌价值。

黛米珠宝：瞄准海外市场

成立于2003年的上海黛米珠宝有限公司是珍珠首饰电商领域的先驱，成功在天猫等线上平台建立品牌知名度。

公司总裁郑靖说：“我们的线上渠道贡献了约90%的总销售额，尽管直播带货并非我们的重点。” 他续指，“因为直播销售带来的挑战，如高退货率、大量人力和物流成本，往往削弱利润。我们通过电商平台的上架产品实现稳定销售额。”

黛米珠宝以设计主导的产品、主力中端市场策略，实现差异化，多年来在天猫平台上稳居头部商家行列。该品牌专注于具有卓越光泽和独特设计风格的珍珠首饰，已积累了一批忠实客户。

郑靖表示：“珍珠业的竞争剧烈，最大的挑战是如何突围，在一众珍珠品牌中脱颖而出。价格是吸引线上买家注意力的首要因素。建立品牌声誉以吸引回头客并实现重复购买至关重要。”

黛米珠宝于2023年起从中低端市场，逐步转向高端客户群，这反映了行业的整体趋势。他解释道：“由于低端产品陷入激烈的价格战，开拓高端客户群是未来的发展趋势。”

凭借在本地电商领域的坚实基础，黛米珠宝正拓展业务版图。郑靖透露：“2024年，我们开始布局进军海外市场，并于2025年5月在亚马逊和拼多多Temu平台上线，尝试发展美国市场。目前，我们正为美国第四季度的销售旺季做准备，并瞄准黑色星期五和圣诞节期间的销售机遇。”

Pearl Paradise： 以直播建立客户关系

美国养殖珍珠协会(CPAA)主席、Pearl Paradise总裁兼首席执行官Jeremy Shepherd推出了“It’s Mine”直播系列，目前已占公司每月收入的25%至30%。

Shepherd表示，美国珠宝业是以关系为基础的。人们倾向光顾他们信任的商家购买珠宝。在Pearl Paradise，直播发展成为与收藏家和买家加深信任的策略。

Shepherd解释道：“我们希望重现传统电商中失去的个人互动。我们的直播更像是店内体验，结合了现场对话、故事分享和专家级的讲解，令人倍感亲切。”

Pearl Paradise的直播节目提供很多独家内容，例如来自大溪地、斐济、日本和墨西哥珍珠养殖业者的客座分享故事；国际珠宝贸易展的现场直播；还有Pearl Paradise线上商店未上架的稀有、精选的私人珠宝系列。Shepherd说：“这种引人入胜的方式让客户直接接触真实的珍珠世界。”

大部分现场直播的观众都是Pearl-Guide社群的成员。Shepherd于2004年创立了这个珍珠线上论坛，多年来积累的信任，让直播节目从一开始就大获好评。

Shepherd强调：“我们是教育工作者。观众知道他们得到的不仅仅是推销。我们介绍的每颗珍珠都会讲解产地、形状、光泽、原产地和稀有性。这是人们不断回来的主要原因。他们不仅是在购物，更是在加深对珍珠的欣赏。”

真实且具教育性的内容是引起共鸣的基础，尤其对于高价值产品。Shepherd分享说，有些客户会购买价值1,000美元的珍珠首饰；也有许多客户愿意花10,000至20,000美元在珍珠作品上；其中最昂贵的一件，是一条价值96,000美元的海螺珍珠项链。

该公司还推出了尊贵会员计划，展示最优质的珍珠，价格从10万美元到超过100万美元不等。这些珍珠会在直播节目中特别展示。每次直播后，有兴趣的观众都会联络他们，安排私人会面。这已成为该公司对高端收藏家提供的主要服务之一。

Shepherd表示，在美国，大多数直播带货都集中在低价、冲动购买型的产品上。他说：“打入高价值产品市场需要的不只是一台相机和一个折扣代码。市场上机遇处处，但必须建立在真实性和专业性的基础上。”