本文最初揭载于 《JNA亚洲珠宝》9/10 月号。

就在几年前，大多数珠宝商贸展禁止拍摄和录像。如今，鉴于行业内有越来越多公司将直播当作一种新的销售渠道，展示橱窗上的“禁止拍摄”标牌在许多情况下已被“欢迎直播”所取代，标志着宝石和珠宝行业发生了显著变化。

直播卖家最初是站在展会上的展示柜旁，向手机上的粉丝推介其最新发现。时至2024年，许多珠宝公司在自己的展位上为直播卖家安排了桌子，为他们逐盘端上产品，配以三脚架移动设备和环形灯，向观众生动地介绍这些产品。这种商业模式的转变源于新冠疫情期间，当时的消费者只能在家上网购物。该策略原本只是出于无奈，如今直播销售已获大家接受，且成为大小珠宝商利润丰厚的商机。

渠道演变

KGK集团在新冠疫情期间开始探索将直播带货和直播作为一种销售渠道，当时全球的网红业务和直播商务市场经历了明显增长。

据KGK集团副董事长Sanjay Kothari称，这种新的销售渠道使其能够适应不断变化的消费行为，即网上购物的人日渐增多，并寻求互动、实时的购物体验。

Vithal Trading的直播业务始于新冠疫情之前。据Vithal Trading Co Ltd日本分公司总监Chetan Kumar Palriwala称，在新冠疫情爆发之前，这家珠宝制造商就已经在其分公司接待直播商家，在微信和其他中国社交媒体平台上向粉丝销售珠宝。

许多直播卖家还会参加Vithal Trading每月在日本分公司举办的直播活动。当新冠疫情的封城措施来袭，旅行受到限制，该公司开始启用当地的直播卖家，其中大部分是在日本的菲律宾人。

直播采用的模式和范围因公司而异。马来西亚的Poh Kong和印度尼西亚的Central Mega Kencana等东南亚主要零售商在疫情期间开展了自己的直播活动。

泰国的珠宝制造商Hatai Gems and Jewelry也在新冠疫情时期开始与直播卖家合作。销售和市场总监Yanida Siamwalla说，他们现在拥有来自泰国、中国和菲律宾等地的稳定直播买家群体，并在商贸展上销售产品，或在公司办公室进行直播销售。

中国的浙江名皇珠宝有限公司将直播销售用于销售和品牌推广目的。该公司董事长周鼎项说：“我们一直采取多平台发展，在抖音、天猫和小红书上与受众互动，去宣扬和运营我们的品牌。我们也一直倡导消费者实践负责任的消费行为，并向他们传授正确的珠宝知识，以增进消费者对珠宝的了解。”

KGK也开展自己的直播销售活动，并与各市场的关键意见领袖和直播商家合作。Kothari说，KGK有一套内部筛选流程来挑选网红和直播卖家，就着社交媒体指标、财务稳定性，以及他们与受众有效互动的能力等方面向他们评估。他继续阐述：“这一严格的筛选过程确保KGK与可信、有影响力、能有效代表品牌及其产品的直播卖家合作。”

全球市场

对于这些企业和更多同类企业来说，直播销售为他们打开了通往世界各地新市场的大门，使他们能够直接与消费者接触。Vithal Trading与来自中国、菲律宾、泰国和越南等世界各地的200家直播销售商合作。

除了在交易会上开展直播销售活动外，还继续每月举办直播活动。中国香港分公司主要服务中国直播销售商，而日本分公司则主要与在日本的菲律宾直播商合作。

Palriwala解释说：“菲律宾人精通两种语言，有时甚至是多种语言，而且经常出差，受众更广。我们通过菲律宾卖家的直播，在日本家庭主妇、亚洲、美国甚至西班牙和阿联酋的消费者那里实现销售。语言能力使他们能够开拓极其国际化的市场。”

KGK的Kothari也认为，直播具有全球影响力是一大卖点。他说：“这些平台具有广泛的覆盖面，使我们能够在一个时段中开拓世界各地的各种市场。直播销售的实时性还可以获得即时反馈，从而快速调整产品展示和销售策略。”

对于KGK而言，直播销售模式在美国、中国內地、中国香港、日本和其他亚洲国家和地区尤其有效。

除了渠道带来的便利外，直播销售还提供了与买家产生共鸣的真实感——实时的产品演示让消费者可以近距离了解产品的功能，并直接提出问题，从而建立信任。直播销售过程中产生的紧迫感和兴奋感还能营造出一种独一无二的感觉，吸引那些喜欢参与独特购物活动的消费者。

有效转化

Kothari表示，直播销售在KGK整体销售额中的比重越来越大。中高档珠宝在此类活动中往往表现出色，特别是那些可以通过视频轻松展示和欣赏的商品。这些产品包括具有独特设计或宝石的复杂项链、戒指和手链。

他透露：“最能引起直播销售受众共鸣的价位，一般是那些通过材质、设计或作品的独特性来提供可感知价值的价位。”

由于预计直播销售的趋势在未来几年会进一步增长，KGK打算加深与新晋网红的接洽，并将直播销售活动拓展到新的市场。

该渠道也已成为Vithal Trading的重要收入来源。 Palriwala估计，目前公司一半的销售额来自直播销售，另一半来自批发业务。

他解释道：“我们并不把直播销售商看成我们的代理商。他们非常努力地向自己的受众展示我们的珠宝。他们是我们重要的买家，在某种程度上也是我们的供应商，提供了广泛的客户群。”

增长潜力

Siamwalla透露，直播为Hatai Gems带来的销售额超过了10%，并有望再度攀升。与其合作的直播卖家采取两种方式——或是销售现有库存，或是订购较受欢迎的商品。

她继续补充：“当我们参加泰国或海外的展会时，我们的固定直播商会联系我们，要求为他们的直播时段提供场地。我们会为他们预留场地，并根据他们的喜好准备要销售的商品。直播销售领域的竞争也相当激烈。”

中国珍珠首饰零售商缘美真珠董事长叶笑波表示，该公司于2022年开始通过直播销售珠宝。此后，销售额一直保持上升趋势，到2024年，直播销售额占总销售额的80%。

由于直播行业在中国发展成熟且竞争剧烈，中国的企业正在采取新的战略来进一步提高销售额。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)称，“直播+短视频”已被证明为促进销售的有效策略。CNNIC于2024年6月发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》数据显示，在观看短视频或直播的用户中，有71.2%曾购买过产品。

如今，社交媒体平台上的短视频已成为直播时段的预售活动。公司利用这些短视频，让用户初步接触能引起受众共鸣的多样化内容。这反过来又会鼓励他们参与直播时段，促使他们购买。

应对挑战

然而，直播销售模式也面临着一系列挑战。有些公司经常提到，由于消费者不满意所购买的商品，直播销售的退货率也很高。

对于叶笑波来说，因为珠宝的高单价，消费者需要退货的选项都是可以理解的，尤其是珠宝并非生活必需品。她指出，在网购过程中，退款和退货选项在保障消费者权益方面发挥着至关重要的作用。

叶笑波说：“我们可以借着生产符合消费者期望的优质产品，并在直播过程中提供详细的解释来增强消费者的信心。”

KGK在直播销售中也发现了一些退货现象，但通过详细的产品描述和高质量的直播视频演示缓解了这一问题。Kothari说，通过设定明确的预期和提供全面的产品信息，该集团已成功地将退货率减至在可控水平。

中国珠宝商还指出，商家提供的误导信息、销售假冒商品，还有以劣充优是直播销售领域的主要问题。

Kothari说，协调不同时区的直播时段在后勤上可能很复杂。要确保不同市场和网红的演示质量保持一致，就需要精心策划。

尽管存在这些挑战，但珠宝商们一致认为，直播销售是一个充满活力和价值的渠道，并具有十分大的增长潜力。