本文最初揭载于 《JNA亚洲珠宝》11/12月号。

戴比尔斯集团在钻石交易的辉煌一年后，公布了领导层的变动、新的品牌战略和创新，从而回归本源。

自2016年以来一直作为首席执行官指导该集团的Bruce Cleaver将在2023年初让位给Al Cook。Cleaver将与现任集团主席和英美資源集團首席执行官的Duncan Wanblad共同担任戴比尔斯集团联合主席。Cook拥有超过25年的国际领导经验，近日担任能源公司Equinor的国际勘探和生产执行副总裁。

戴比尔斯还任命女影星Lupita Nyong'o为其首位全球大使。这位奥斯卡获奖女影星出演了新的品牌广告《De Beers: Where It Begins》，讲述了唯一从源头开始的全球奢侈品牌的故事。该活动于11月3日在全球范围内启动，体现了戴比尔斯的“建设永恒”（Building Forever）承诺，对人类和地球产生积极影响。

品牌主张

据戴比尔斯品牌首席执行官Marc Jacheet称，ESG是集团品牌和运营战略的核心。

他向《JNA亚洲珠宝》表示：“我们未来几年的议程是不断地加强我们的核心信息。戴比尔斯是一个强大的奢侈品牌，正在对世界产生积极的影响，通过来源确保质量和稀有性，并通过区块链技术来实现这一点。”

Jacheet强调了品牌在当今市场上的力量，指出这些品牌促进了消费者之间的信任并推动了需求。虽然著名的戴比尔斯口号“钻石恒久远”—今年是其推出75周年—在几代人中建立了钻石需求，但通用广告和基于场合的营销可能在今天的市场上不再有效。他说，由于消费者现在关注的是品牌而不是品类，因此目前的趋势决定了品类要通过品牌来销售。

“戴比尔斯公司不销售天然钻石；戴比尔斯公司销售的是戴比尔斯天然钻石。最近的一项研究显示，在奢侈品消费方面，79%的千禧一代信任品牌。你不能用通用营销方式接触到这些受众，”Jacheet解释说。“戴比尔斯也是世界上唯一与源头有完整、可信联系的奢侈品牌。因此，我们通过戴比尔斯品牌推广天然钻石。”

虽然戴比尔斯的营销策略更多的是以品牌为中心，而不是以品类为中心，但它本质上是为品类利益服务的品牌营销。与来源的链接是质量的保证，而不仅仅是为了提供来源信息而提供。而随着女性自购钻石的增多，品牌宣传围绕着女性的概念以及女性佩戴戴比尔斯天然钻石时的感受。Jacheet说，这些都体现在该集团新的全球运动中。

消费者的价值观

戴比尔斯还密切关注未来的终端客户–这一数字原生代更加重视品牌的作用和对社会的影响。

在数字时代将可信赖的品牌带给新生代，需要在他们的平台上保持相关性。新兴的趋势包括内容的游戏化，Jacheet认为游戏应用程序Roblox是一个不断增长的渠道，奢侈品品牌最终将需要利用这个渠道。

年轻一代也很看重ESG和品牌价值。根据2021年的戴比尔斯可持续发展调查，68%的千禧一代和75%的Z世代更愿意购买具有ESG认证的产品。此外，59%的较为年长的千禧一代会选择购买可持续的天然钻石，而不是没有可持续性保证的钻石。

调查还发现，近年来购买可持续产品的人中，有75%的人支付的费用高于他们购买普通产品的费用。至少有60%的人愿意为可持续发展的项目多支付至少10%的费用。

戴比尔斯的一些项目涉及到这些敏感性，如“建设永恒”（Building Forever），强调企业对生产国当地社区的影响，以及“原产地代码”，这是钻石独有的定制代码，保证其不涉及冲突，并由戴比尔斯在博茨瓦纳、加拿大、纳米比亚或南非开采。

钻石叙事

在零售领域，该运动偏重体验。“零售业正在从以产品为中心转向以客户为中心。一个零售点应该提供比纯粹的交易更多的东西，纯粹的交易也可以在家中舒适地实现。商店应该提供一种在情感上有吸引力的体验，”Jacheet说。

可追溯性在这个叙事过程中起着举足轻重的作用。戴比尔斯的Tracr是唯一的专有区块链技术，它与源头相连，而且规模很大。

Jacheet透露：“在未来几年，我们将提供更多由Tracr提供的面向客户的内容。它不仅提供了从矿山到手指的完全可追溯性，保证了来源和质量，Tracr将成为一个强大的提供内容的平台。这将不限于4C–它可以包括钻石的稀有指数，被钻石感动的人士的故事，钻石所行的善事–关于其价值和价值观的内容。可能性是无穷无尽的。”

Tracr确实超越了区块链。戴比尔斯公司负责战略与创新的执行副总裁Neil Ventura称其为数字信托平台。

他说：“Tracr是几项技术的结晶，这些技术都是通过连接来实现的，它们共同提供来源和可追溯性。区块链是基础，但Tracr上的钻石需要IOT（物联网）能力。为了追踪钻石从毛坯到抛光钻石的过程，需要AI。安全和隐私协议也得到了开发和整合。”

Tracr最初被宣布为一个全行业的计划，但近来已缩减规模，专注于戴比尔斯钻石。Ventura并不排除将来向更多参与者开放的可能性。

目前，戴比尔斯公司50%的产量都在Tracr上。该公司的16家看货商已经加入平台，另外19家看货商正处于不同的加入阶段。预计大多数看货商很快就会成为Tracr的一部分。

钻石需求

在销售方面，戴比尔斯公司负责钻石贸易的执行副总裁Paul Rowley对未来的需求持乐观态度，鉴于美国的消费转移和经济刺激支票等因素，该行业在2021年取得了创纪录的成绩。

在新冠疫情期间，戴比尔斯领导行业，谨慎管理供应，取得了良好的效果。2020年3月，新冠疫情来袭，行业有所收缩。自第二次世界大战以来，戴比尔斯公司首次取消了该季度的看货会。

“其目的是为平抑市场。我们的产品不会过期。我们想确保每个人都是安全的，矿场是安全的。”Rowley说：
“我们对放缓生产和持有库存有把握。”

第二季度销售回升，中游和零售业的库存走势强劲，因为对钻石的渴望和情感联系让消费者在不确定的时期有了稳定感。

戴比尔斯——以及整个管道——以强劲的姿态进入2021年，实现了最高的零售额。抑制的需求、转移的消费、强烈的赠礼可能性和天然钻石的保证导致了强劲的销售，将大量的库存从中游和零售中拉出来。这反过来又导致了美国强劲的假日季节。

“虽然2021年是出色的一年，为进入2022年奠定了坚实的基础，但市场有点超前。有来自美国的强大拉力，我们在第一季度观察到投机迹象，这不符合我们的政策。”Rowley透露说：“乌克兰局势导致进入市场的毛坯钻石短暂停止，但时间上恰好与中国的封控措施相吻合，抑制了需求。这导致了今年在短时间内出现了有趣的平衡。”

市场条件

虽然全年的销售情况良好，但戴比尔斯现在处于传统的较安静的季度，因为钻石中心的假期使制造业平静下来。对Rowley来说，中国仍然是一个大问号，他认为某些中国商品在中游建立了库存。

他说：“我们的感觉是，零售层面的库存相对较低，一旦中国重新开放，应该有一些拉动，尽管需要重新站稳脚跟。进入明年，产量可能会降低一些，这应该与今年剩余时间的市场有点疲软相吻合。考虑到宏观经济条件，比起2021年的盛况，2022年的圣诞节应该更正常。”

Rowley指出，印度正在蓬勃发展，正规部门有显著增长。虽然这对戴比尔斯来说是个好兆头，但印度市场只相当于中国的一半，故而不能取代这一区域的业务。越南和柬埔寨同样欣欣向荣，或许是由于一些制造能力从中国转移出去。Rowley透露，日本一直很稳定，美国在2022年上半年的表现非常好。

展望未来，面临的挑战包括减轻宏观经济因素的影响；通过有效的营销来维持需求，重点关注被证明对未来消费者很重要的品牌主张；以及使生产与需求相匹配。

“我们的产品已被证明具有超强的韧性，消费者的愿望依然强烈。虽然我们处在一个‘VUCA’（动荡、不确定、复杂和模糊）的世界，我预计2023年将更具挑战性，但我们应该寻求一些稳定性。”Rowley说：“即使在充满挑战的环境中，我们产品类别同样富有竞争力。”