本文最初揭载于 《JNA亚洲珠宝》9/10月号。

网红营销日渐成熟。随着红人营销超越传统平台并扩大至社交媒体，也须面对作为消费品和服务的营销渠道的新法规和责任。

从2022年7月1日起，欧洲所有拥有超过500,000名追随者的网红将受到更严格的广告规则约束，例如他们须适当披露付费合作伙伴关系或赞助帖子。在网红数目超过22,000名的荷兰，网红必须在媒体管理局注册，并在社交媒体账户上透露有关其公司的信息。

在美国，网红营销同样受到更严厉的审查。联邦贸易委员会(FTC)要求代言人在社交媒体上充分披露与品牌的关系。网红须在社交媒体的代言信息清楚写明与品牌的任何重大联系——无论是个人的、家庭的、就业的还是财务的，例如免费或打折的产品和服务或直接收取品牌款项。FTC目前正在审视其指导方针，以提高合规要求的标准。

虽然不断变化的环境可能会让网红和品牌望而却步，但这个充满活力的推广渠道在奢侈品牌的营销策略中扮演的角色，则越来越重要。

宝诗龙的取态

宝诗龙首席执行官Hélène Poulit-Duquesne表示，他们经常与名人合作，让他们佩戴宝诗龙的珠宝出席戛纳电影节和著名颁奖典礼等大型活动。

“与名人合作是表达宝诗龙风格和多样性精神的绝佳方式。不少艺人很快变成品牌的朋友，”Poulit-Duquesne分享道。

2020年，宝诗龙邀请了演艺和时尚界具有影响力的女性——Nour Arida、Alexa Chung、周冬雨、昆凌、高允贞和Rola——在其“Together as One”年终活动作为品牌代表。这些国际形象大使以她们自己的个人风格表达宝诗龙的永恒魅力。

然而，数字“影响力”对宝诗龙来说是一个相对新的概念。该公司表示，很明显要打入亚洲市场就需要通过在线渠道，尤其是在农历新年和中国情人节期间。2022年，宝诗龙邀请多位红人参与其春夏活动。

Poulit-Duquesne解释说：“挑战在于确保所选合作对象的风格和内容的一致性。 我们依赖当地团队的专业知识，他们了解当地社交媒体的特殊性、受众和期望。成功的关键在于本地团队完全按照品牌的愿景，在各自的市场中识别并聘用适当的大使。”

大多数品牌，包括宝诗龙在内，都认为真挚或自发的合作是最真实和最令人向往的。然而，鉴于网红市场已经饱和，付费合作亦无可避免。

“当我们无法选择自发地发出的帖文时，我们会在需要时按照相关的法规与网红合作。品牌需要开发吸引网红的新方法，”Poulit-Duquesne说。

她继续说，今天市场上存在“网红过多”的情况。“品牌不断邀请国际级的高级代言人。这可能会使消费者忘记了谁人代表哪个品牌，”Poulit-Duquesne指出。

改变未来

Poulit-Duquesne表示，网红营销将继续蓬勃发展，并朝着增加真实性和微观影响力的方向发展。“这意味着关键意见领袖很可能让位给关键意见消费者，”她指出。

对于宝诗龙，“影响力”不仅仅是利用在社交媒体上有大批追随者的名人或网红，还包含其他利益相关者，如造型师、企业机构和艺术家。

虽然宝诗龙在欧洲、中东和日本享有盛誉，但它希望通过网红提高品牌在亚洲，尤其是在中国的知名度。

“我们没有一个最喜欢的网红，但我们有一个最喜欢的形象——在风格、独特性和共同价值观之间取得适切的平衡，”Poulit-Duquesne说。

奢侈品影响力

Olivier Billon是一家与高端奢侈品牌合作的国际网红营销机构YKONE的首席执行官兼创始人，是奢侈品网红营销的先驱。他为奢侈品品牌配对网红，客户包括迪奥、博柏利、Hugo Boss和卡地亚等。

Billon解释，网红和奢侈品牌之间的合作建基于共同价值观和共同感，无论他是消费者、倡导者，还是个人品牌与奢侈品公司的品牌联系在一起。这种和谐感令伙伴关系更真实。

理想的合作具有令人惊喜的元素，但仍然让人感觉自然。他说：“在YKONE，我们将自己视为伟大合作的建筑师。2021年夏天，我们帮助Nespresso与意大利博主Chiara Ferragni合作，促成一个广受欢迎的活动，平衡了真实感和惊喜。”

活动推出由咖啡爱好者Ferragni设计的限量版 Nespresso咖啡机和咖啡配件系列。

不过，Billon承认，投资回报率并不容易衡量。可以使用参与度、认知度、媒体价值和消费者行动来衡量网红合作的成效。

“在珠宝行业，网红营销是提高品牌知名度和归因的有效工具。网红是消费者发现新产品的门户，而社交媒体是这些产品诞生的地方。强大的网红营销策略可确保品牌持续受欢迎，”他说。

Billon提出了对真实内容的需求，与Poulit-Duquesne的观点相呼应。随着TikTok等基于视频的流媒体平台达到临界点，内容趋势也在迅速发展。

消费者渴望更多自然和无脚本的内容，这对珠宝行业来说可能是一个挑战。 “这意味着珠宝品牌必须找到一种方法，在这种新范式下保持相关性，同时又无损品牌的提升。”Billon评论道。

珠宝网红

Katerina Perez始办了同名的珠宝网站，并强调她的网红之旅本质上是有机的。当她还在珠宝行业工作时，她就开始热衷于撰写有关珠宝的文章。 当她注意到人们对她的内容越来越感兴趣时，便辞掉了工作，去实现在平台上全职工作的梦想。她最终甚至要找人资助她的尝试。

“我在没有赞助的情况下经营了网站两年，最终打出名堂，证明了我的内容水平稳定，”Perez分享道。“当时，由于品牌不习惯向网红付费，因此要成为网红困难得多。如果不是因为我对珠宝的热情和痴迷，我今天便不会在这里。”

2023年标志着她成为珠宝网红第10个年头。

Perez分享说，她公司80%的收入来自宣传文章和社交媒体帖子，其余20%来自咨询、培训和个人露面。她指出，网红未来要在激烈的竞争中保持可信度和相关性，创造力，持续参与，加上行业专业知识都不可缺少。